内容付费是知识分子的春天,还是圈钱套路 | 微思客

得到APP创始人罗振宇

普通读者“第二十四期”编者


说内容付费是骗局,这言过其实、哗众取宠。但内容付费也绝非完美无瑕,至少在当下,它仍是披着内容外衣的粉丝经济和二手资讯贩卖市场。

内容付费:知识分子的春天还是圈钱套路

文 | 宗城

随着新世相付费读书会的成立,以及互联网新一轮对罗振宇的批评,内容付费又成为一个热乎乎的词,尽管只是新瓶装旧酒,近几年来,这个提法在一步步被网民接受,它的同义词是“知识付费”、“信息付费”,提倡的是一种“花钱买优质信息”的消费方式。如今,一半以上的网民都消费过内容付费,据企鹅智酷统计:“消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半,达55.3%。”逐渐成为主流的内容付费,具有被讨论的价值。

什么是内容付费?是谁在喊内容付费?内容付费的合理性和商榷之处在哪?在查阅相关报道时,我对这些问题感到好奇。

如果究其根源,内容付费并不新。广义的内容付费是用货币及其等价物交换知识,评书、实体书、付费报道、付费课程等都可纳入,但如今,当我们谈起内容付费,我们谈论的是狭义的内容付费(后文简称“内容付费”),包括所谓的线上付费读书会、网络课程、内参,以及像“分答”、“值乎”等付费语音问答产品。一种,是大众与专业学者间的中间商,有科普、简省的特点;一种,满足的是网民的窥私欲或与偶像/名人零距离接触的心态,零碎、抖机灵、娱乐。

早在前互联网时代,诸多民间科普读物、百科全书,本质上也是知识的中间商,通过更浅白通俗的语言向大众传播知识,好处是促进知识传播,坏处是原创者的意思在中间商处被庸俗化处理,大众最终得到的是粗糙的知识。至于娱乐段子、窥私读物,像明清的话本杂录,也不乏满足读者这般心态的短小内容。互联网只是把这些放大了。想分一杯羹的人多,沙子自然也多,挂羊头卖狗肉、虚有其表的供应商,消磨了线上用户的耐心。

内容付费何时产生?

上世纪九十年代,《读者》《青年文摘》就尝试过“按年订阅”,这是内容付费,收效良好,后被各大报刊杂志效仿。但如果将内容付费圈定在互联网范畴,那么它最早的实践者可能是网络小说平台和一些自发组织付费群的网络红人。

在免费分享、盗版资源盛行的时代,原本手头拮据的网络小说写作者和急于找到出路的网站运营方率先达成默契,通过与作者签约、每日更新、按章付费、转换IP、影视改编的模式,摸索出原始的内容付费模式,由此看到曙光、大获成功。如今,网文作者不乏巨富,IP源源不断,当江南、今何在们拓荒自己的九州世界,昔日的困窘已成过眼云烟。

网文公司的模式立刻被嗅觉敏锐的同行复制,但那时候内容付费的口号还没被炒作出来,就连红极一时的微博,仍然在力捧草根公知,而没有大力运作付费内容。倒是从央视出走的罗振宇,在吃到《罗辑思维》的甜头后,摸摸脑门,大手一挥,提出了“知识付费”“内容付费”,并通过得到APP走上新一轮致富之路。与此同时,一批在学院呆腻了、在仕途不顺畅的知识分子、知道分子,经商赚钱取代致君尧舜、著书立说,成为他们的行为动力,而罗振宇这样的商人是他们乐见其成的合作对象。

近几年热炒起来的“内容付费”,它的始作俑者是得到和在行。2015年3月,在行上线,号称提供行家的“一对一”咨询服务。同年12月,得到出炉,“提供知识干货、听书等知识服务”。紧接着,千聊、值乎、喜马拉雅FM、赤兔、微博问答等纷纷加入角逐。

但是,虽然这些产品打着“知识付费”的名头,知识分子内部却对这股热潮意见不一。

一类知识分子,以传媒知识分子为主,旗帜鲜明地支持内容付费,纷纷在各大平台开通付费专栏;

一类知识分子,以学院派为主,对此保持警惕,认为这不过是新瓶装旧酒,是商人的圈钱套路;

还有一类,态度比较冷淡,认为内容付费并不值得大肆讨论。

作为内容付费的红人和背书者,对罗振宇的态度折射了不同知识分子的巨大分歧。从《罗辑思维》开始,罗振宇就是一个争议巨大的人物,一边,人们说他精明睿智,传播知识功德无量;一边,人们说他是大忽悠,贩卖三流虚假知识。

作为一个知识中间商,罗振宇的争议在于——在他这里,知识成了任人打扮的小姑娘,他对严肃知识的转换和装裱,一切扭曲都被一句“传播知识”轻松打发。

罗振宇是个商人,他和学院派知识分子基本“互不搭理”,但由于诉求相似,他更多接触到传媒知识分子及一众知道分子,双方达成默契——前者负责商业包装,后者负责影响力和内容产出,得到的模式由此建立。它的模式并不新颖,但是能够新瓶装旧酒且炒得火热,罗振玉在商业上确实有本事。

内容付费产品正在一步步细分,以知乎、豆瓣、得到、喜马拉雅FM、新世相等为代表,他们正坚定走在这条路上。知乎创始人兼CEO周源说:“这一阶段知乎希望能将知识付费这件事做好。”所以知乎在宣传知乎live、值乎、知乎书店;不紧不慢的豆瓣紧张起来,所以先后推出了北岛、白先勇、戴锦华的付费专栏和课程;得到嗅到了新世相读书会的威胁,罗振宇找来了刘苏里,他要巩固自己的付费王国。

内容付费各大产品的渗透率如何?2017年初,《行业研究报告》的大数据告诉我们这些内容付费产品的渗透率:

“喜马拉雅FM渗透率为6.33%,知乎渗透率为2.17%,得到 app渗透率为0.31%,千聊渗透率为0.05%,分答渗透率为0.04%,在行渗透率为0.02%。”(注:此处的渗透率,指的是在被调查的对象(总样本)中,一个品牌(或者品类、或者子品牌)的产品,使用(拥有)者的比例。)

这些产品如今做得风生水起,覆盖文字、音频、视频,但它们有一个共同点——运用资本力量与个体影响力来鼓动用户付费。在这些平台获利良多的“知识提供者”,大部分已经在各自领域颇有名气,积累了丰富的人脉和资源。

企鹅智库分析发现:“‘功利性’知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。”良性健全的内容付费并不只是影响力付费,有干货的普通人一样可以发动起来,但在中国,还处于婴孩阶段的内容付费确实还是影响力付费。提供者的影响力僭越了内容本身,成为吸引用户的首要砝码。

当你去各大内容付费平台转一转,你会发现产品卖得最火的人,不是自身早已在业界有足够影响力,就是获得行业大佬背书、获得资本力捧。先有影响力,有人背书,他们的内容付费才做起来,因为他们需要制造一个名人光环来摄服用户,让用户敢于“冒险”。公众很认名人,尤其是在陌生领域,公众愿意将解释权交给名人权威,自己只是虔诚地听,如果你不是名人,哪怕你真的学识不亚于前者,你也很难迅速俘获一批用户。内容付费市场正在膨胀,用户对每个生产者的判定时间只有分秒,短短分秒内,提供给用户的信息又只是分享者的履历和简单试听,您说,是名人网红更抓人,还是您的学识?

所以在分答、值乎上,最受欢迎的分享由王思聪及一众网红提供。在得到APP,购买人数最多的分享者集自我影响力与大佬背书于一身。

这是在缺乏第三方鉴别下的市场的自发结果。内容付费之所以兴起,就在于互联网信息泛滥,网民精力有限,需要更省心的方式获得优质信息。内容付费充当的是一个筛选并提供优质信息的角色,这个角色严格来说,靠的不是你的创见、你的学问能力,而是你在某个领域的经验、你的人脉和影响力。

比如在新媒体领域。公众感兴趣的问题往往是——《如何写出十万加文章》《在某某机构就职是什么感受》《如何做好微信公众号》《如何评价XXX》(对象多是业内名人名事),那什么人最适合回答这些问题?或者说,什么人回答用户最信服?自然是业内大佬。大佬,象征着经验和资源。回答这些问题,靠的不是创新力,是你的经验和你的威信。

有时候,公众要的的不是真理,而是“相信”。

我和朋友曾经讨论过一个问题——依赖内容付费,会让用户越来越不爱思考吗?

我的朋友认为: 当读者越来越习惯了这种“嚼过、消化过、好吸收”的知识,那些需要自嚼、反复嚼的硬骨头还有谁去读?

回答这个问题前,不妨梳理两个问题:

一,内容付费提供的是知识,还是信息流?

二,内容付费的消费者是怎样的群体?

内容付费的“内容”是什么?我认为这不是一个二元对立的问题,它既有知识,也有信息流。知识,一知一识,有一个思考了解的过程。信息流,那就是提供现成的信息或经验。内容付费有提供知识的,比如一些课程,把传统课堂与线上结合,由于形式还是授课,所以它有知识在里面。但内容付费的主体还是信息流,依托成功人士,提供某个行业的一手资讯或经验。比如媒体行业的付费内容,最前沿的国外报道和行业动态需要付费阅读,这就是信息流付费。比如财经,有课程以贩卖内幕消息为噱头,这也是信息流。

不少精致的内容付费产品,走的也是名家分享信息流的路子,以刘苏里在得到APP开设的专栏为例,这个专栏的内核,是介绍型书评与音频的结合体,包裹着名流大家的外衣。如张鑫所说: “这个产品像是一个“书评集”,主编是刘苏里老师,作者是国内人文社科领域最顶尖的学者,每人提供一到两篇经典书籍的书评。当然书评也有不同,这里的文章是对书籍的一个综述,不会有太多批评,属介绍性的。”

那么,内容付费就无法催化出有思辨力的内容吗?它是否可以诱导用户进行思考,不只是得到“答案”,而是方法论?其实可以。比如一些付费写作小组,它会要求你自己去写,老师的意见只是指引,这个过程,是教会你写作技巧的过程。又比如一些线上读书栏目,如果操作者有这个引导的意识,他也可以让内容成为激起读者思考火花的引子。但是,受制于制作成本、分享者时间、产品调性,这类真正以知识为导向的内容付费产品仍然小众。

内容付费本身不会让人懒于思考,只是它的操作方式值得商榷。那些在用内容付费且看起来懒于思考的人,未必是他们变懒了,可能本来就很懒,不少用户选择付费信息,正是为了减少思考成本。这里有一个因果之分,他不是选择内容付费,所以懒于思考,而是——因为懒于思考,所以内容付费。

网络世界信息繁复,和互联网打交道的人面对过载信息,有深深的倦怠感。他需要有人帮他筛选信息,而不是加重他的倦意。思考艰深知识,对于做学问的人是乐趣,但对于大众未必。大众更乐于思考的是——房租怎么办、怎么破解焦虑、怎么应付人生危机、怎么光宗耀祖等等。

使用内容付费的主体,并非学术精英、高官政要,也不是底层,而是扎根网络的一二线城市中产阶级、预备中产阶级和学生党。而他们花钱买信息流,要的本就不是思考,就是太累了(是否真累,另说)不想思考,所以要现成答案。

诛心一点说,内容付费就是做给懒人的。你若真爱读书、爱思考,比内容付费便宜的实体书,甚至免费的线下读书会,你去便是。但世上懒人多,耐不住性子读书又渴望知识、谈资的人多,想和名人拉近距离的也多,所以内容付费有市场。

这部分群体未必会因为内容付费而懒于读书,需求不同,他们对信息流和实体书的定位也不同。而本来就喜欢艰深知识的人群,他们本就不在乎内容付费,后者如何,也就不会冲击他们的思辨能力。也缺少证据表明内容付费对实体书造成打击。至少在大数据层面,中国人买书的热情在变高,实体书销量在上涨。百度指数显示,从2015年开始,实体书销量呈现上扬,国家政策、版权保护和资本的涌入是推动原因。

所以,说内容付费是骗局,这言过其实、哗众取宠。但内容付费也绝非完美无瑕,至少在当下,它仍是披着内容外衣的粉丝经济和二手资讯贩卖市场。

编辑: 刘彪


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微思客投稿及联系邮箱:wethinker2014@163.com

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