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Snapchat 怎样挑战脸书(二):让用户爱上广告?|微思客

编者按:

本文感谢作者与端传媒授权推送。Snapchat 将广告和品牌做为用户选择的一部分,正在重塑社交到身份,而它的「真实」,也给中国带来了经验。

季文仪 | 撰稿人


Snapchat以照片代替文字,以好友圈代替朋友圈,以转瞬即逝的当下互动代替一本正经的名片交换……它正重塑社交的身份:能代表你的,不再是你“做过的所有事情” ,而是“正在做的事情”。

56.jpgSnapchat图标。摄:Imagine China

以照片作为媒介,Snapchat深刻影响着年轻社群对「社交」的定义,挑战Facebook在社交网络世界的霸主地位。除此之外,它还试图改造用户和广告之间的关系,由此获得持续的商业价值。

广告业诞生于 19 世纪,最早的作用是为了给读者提供真实、有用的商业信息。很多人以为广告最早的目的,是为了养活那些供职于报社的优秀记者,激励他们写出更多优质内容。这是一种误区。报纸最早唯一的功能只是展示广告,但发现很难卖动。为了解决这个问题,报社开始招聘作家撰写小说、诗歌、评论,得到读者的广泛好评,销量飙涨。

换言之,传统媒体最初的商业模式是内容支撑广告。原因很简单:19 世纪广告渠道少,只有报纸和传单;而内容渠道多,比如书籍、杂志。

这一结构到二十世纪发生了改变。商品社会的快速扩张,使得广告业发展的速度超过内容生产行业。在更为广泛的零售渠道、物流设施的帮助下,广告不再只是企业提高用户品牌意识的行为,更是一门将用户对优质内容的注意力转化为金钱的生意。

为了达到这一点,广告主向内容提供者支付费用,不仅购买展示栏位,也希望尽可能降低内容的获取成本,用低价、甚至免费的内容产品培养用户习惯,使广告触及到更多的人群。更重要的是,广告主还能从内容提供者处得到一部分的用户数据,以便更好地了解潜在用户的行为习惯,为之后的营销活动做准备。

在这一过程中,广告传递信息的价值被无限拉高,而帮助建构品牌内涵的美学价值、创意性却日益遭到忽视,这样的后果就是传统广告更加难以引起用户的兴趣。据牛津大学路透新闻研究中心的研究报告显示,有 47% 的网购用户使用广告拦截工具。有些网站甚至有一半的广告被用户屏蔽。对于广告主来说,这是不容忽视的损失。
除了用户可以更方便地获得广告拦截工具这样的技术之外,移动互联网还为广告业带来了几个重要的变化:

首先,移动终端的屏幕比桌面电脑更小,使得用户的注意力高度集中,对于任何妨碍使用体验的页面元素也相应变得更为敏感。因此,桌面站点常见的大型横幅广告(banner),悬浮窗,弹出窗口,在移动端上极少出现。这在一定程度上,减少了广告主曝光的次数。

其次,用户在移动端上接收信息的主要渠道不再是网页,而是应用。在桌面电脑时代,浏览器作为用户接入网络的主要入口,会在保护隐私的情况下记录一部分数据(Cookies)。各个广告平台通过调取这部分数据,就能了解用户的行为习惯,向其推送对应的广告。比如 Facebook 就会记录下你点赞的商品。一旦你打开使用 Facebook 广告系统的网站,广告位就会显示出那件商品。

到了智能手机时代,应用都被系统隔离在一个个 「沙盒」 (sandbox)中。应用与应用之间极难交换数据,也使得广告平台从用户处获取的数据大大减少。也就是说,除非分享一条 Youtube 视频到 Facebook 个人主页,否则 Facebook 永远不知道用户在 Youtube 客户端上看了什么。

插句题外话,跳出沙盒的最好方法,就是自己开发一个系统,作为各个应用的底层。这也就是为什么 Google 作为世界上最大的广告平台,会开发 Android 系统的原因。

目前,我们已经看到了广告平台针对上述两个趋势的优化。一方面,「原生广告」 越来越多得出现在应用的时间线中。这些看起来和好友发帖没什么两样的内容,是平台经过大数据计算后,推荐给用户最感兴趣的商品、名人、机构。另一方面,广告平台正在加大对视频内容的投入力度,目的就是为了在有限的展示空间内,提高用户的停留时长。在线平台 Brightcove 的调查显示,74% 的消费者承认在社交媒体上观看视频会对购买行为产生影响。

此外,越来越多的产品支持 Facebook、Google 在内的第三方账号登录。此举既为中小平台带来流量,也能帮助广告平台收集用户行为。

美国快餐连锁品牌 Taco Bell 赞助推出的滤镜,一天就收获 2.24 亿次的点阅。图片来源:snapchat官方网站。

57.jpg美国快餐连锁品牌 Taco Bell 赞助推出的滤镜,一天就收获 2.24 亿次的点阅。图片来源:snapchat官方网站

Snapchat 也遵循这种 「原生内容+视频广告」 的组合拳。用户在浏览好友的 Story(类似微信朋友圈,但由若干张照片组合成一个连续的视频)时,系统将在中间插入时间较短的广告。而在原生内容方面,Snapchat 并不是像 Facebook、Buzzfeed 那样,在内容发表后,让用户被动接受。相反,通过引入颇具创意的滤镜、贴纸,Snapchat 使得用户主动去选择品牌,持续与品牌内容直接发生互动。

能做到这一点,与 Snapchat 将 「真实」 作为价值观是分不开的。它在用户的个性化需求上不做过多涉猎,甚至加以限制,另一方面则将满足这些需求的任务交到了品牌手中,让这些企业完成 「雪中送炭」 的任务。

这就充分挖掘了平台所具备的广告展示能力。对于传统社交平台,设计者必须控制广告比例,否则会影响用户体验。以我的 Facebook 时间线为例,广告与好友内容的比例差不多是 1 比 10。

Snapchat 却能轻松突破这一限制。由于用户极少将品牌内容视作视觉干扰,反而认为其能凸显个性,可以预见会有大量照片使用这些效果,为品牌带来极大的曝光力度。此外,这些广告触及与发送者背景相似的用户,提升有效传播的机率。

这种从 「品牌追逐用户」 到 「用户选择品牌」 的转变,也潜藏着消费者对于品牌内容态度的转变。在这个传播渠道交错、多重价值观并存的时代,消费者迫切地需要一种较为完备的话语体系,帮助其在社交生活中定义身份。

企业品牌文化,就是这样一个现成的选项。然而和过去使用偶像、作家定义身份而引发的高学习成本不同,消费者理解品牌文化的途径,建立在一种外放的、欲望宣泄性的行为:购买。在描述美国上世纪六十年代的电视剧集中,我们经常看到主妇们经常谈论自己光顾的百货公司,从高级的 Bergdorf Goodman,到平民的 Macy‘s,帮助自己建立社交身份。

通过商品选择、内饰布置、服务水准,这些拥有悠久历史的百货公司希望用独特的氛围和体验,帮助目标客户与社会大众建立区隔(segregation)。奢侈品更是深谙这一经营哲学的行业。其在现代文化中留下最为深刻的印记,即奥黛丽•赫本在《蒂凡尼的早餐》中的表演:

「你突然很害怕,却又不知道为何。你有这样的感觉吗?如果是我的话,我会跳上一辆出租车,让它载我去蒂凡尼:能让我很快平静下来。那种安静、高贵的氛围,让我觉得安全,不会经历什么坏事。如果我能在真实生活中找到一个像蒂凡尼那样的地方,我就会买点家具,再给这只猫取个名字!」

但在赫本的年代,品牌与用户之间的连接非常有限。到了移动互联网时代,这样的情况得到了极大的改变。借助 Facebook、Instagram 这样的新兴渠道,品牌可以利用内容触及尽可能多的潜在用户。而站在用户的角度:订阅、关注品牌账号,这种 「选择」 行为本身帮助了社交媒体用户定义身份。另一方面,移动终端本身的便携性、私密性,加强了用户对于品牌的 「拥有感」。

因此,越来越多的消费者选择将品牌作为个人身份的一部分,允许其突破原有的业务领域,进入生活的其他部分。 「You are what you wear」、「You are what you eat」,成为年轻人进行消费决策时的考虑标准。不少死忠粉甚至回归到过去崇拜偶像的做法,通过购买书籍、衍生品以加强对品牌的理解。前无印良品艺术总监原研哉的著作《设计中的设计》于 2011 年再版后,旋即在中国引发大型讨论,收获了远超普通设计类著作的影响力。

58.jpg《B》目前出版的杂志(部分)

创刊于韩国的杂志《B》则另辟蹊径:每月用 150 页篇幅关注一家公司。通过员工访问、用户故事、学者分析,《B》在近五年的时间内共报导了了五十余家企业,既有奥迪、企鹅出版集团这样的成熟企业,也有Airbnb 这样诞生于互联网时代的创业公司。更有趣的是,它不向任何品牌收取费用,以确保 「独特、独立的视角」,帮助读者 「寻找真正好的品牌」(摘自其官方网站)。

企业经营者也嗅探到了这一信号,更积极地拓宽关注领域,试图全面覆盖消费者的个人生活,帮助他们建构文化身份。 2016 年 10 月,BMW 旗下汽车品牌 MINI 在中国推出纸质杂志《Clubman》,60 页涵盖 「衣、食、住、行、物」 板块。内容均由 Clubman 这款轿车的用户提供,不经编辑润色。在写给车主的信中,Mini 官方表示:

「我们有足够的自信把MINI CLUBMAN 车主称为同类。除了因为他们都开着这世上唯一拥有对开尾门的车,更因为他们对设计和审美的执念和挑剔远超其他人,不管他们是不是艺术家或创意工作者。」

结合上述趋势的观察,我们不难发现:相比过去,今日的品牌运营者正在面临更多的机遇和挑战。无论是百年老店还是新鋭公司,都迫切地需要一个与用户产生更多互动的场域,在这场零和游戏中抢占心智。 Snapchat 在一定程度上改变了用户和品牌之间的关系,化被动的追逐为主动的选择。

59.jpg2016 年,社交平台微信的活跃用户达到 7.68 亿。摄 : Imaginechina

中国式社交:一场零和游戏

六十年前,赫鲁晓夫站在波兰驻莫斯科大使馆门口,对着一群英美外交官说:「无论你们喜欢与否,历史站在我们这一边,我们会出席你们的葬礼。」

这句混杂着自信与无奈的话语,可以为今日中国社交创业者的心态做一个注脚:腾讯一定会倒下,因为历史上从来没有一家公司可以把持社交行业近二十年的时间。然而在高歌猛进的发展态势面前,这样的预测还是显得过于苍白。 2016 年末,微信日活跃用户达到 7.68 亿,同期增长 35%。

在微信团队去年公布的报告中,有两项数字值得注意:日成功通话高达 1 亿次,同比增长 180%。拥有超过 200 位好友的用户,数量在 2014 年占全体用户的比例 12.2%,两年后翻倍至 28%。相较 Facebook 的成绩,微信还有极大的上升空间。根据皮尤研究中心 2013 年的调查结果,超过一半的 Facebook 用户拥有超过 200 名好友。在 18–29 岁的年轻族群中,有 27% 的用户拥有超过 500 名好友。

换言之,Facebook 每一次股价上涨,都是在预示微信这只怪兽将以多么盘根纠错的形态渗入我们的社交行为。

1999 年,腾讯发布 OICQ。作为 QQ 的前身,它是世界上唯一的一款诞生于上世纪,却还在区域市场内位居绝对主流的产品。到今天,腾讯已经伴随中国人的网络社交,长达十八年的时间。

在十八年中,美国网络社交产业以两年一代的速度进行着迭代,涌现了 Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、Pinterest、WhatsApp、Snapchat、Telegram 等产品。相反,原来被期待着退出历史的 QQ,不但在成年人群中没有衰老迹象,更是靠一系列运营与产品进化,抓住了 18 岁以下的年轻人市场。

对此有人评论,是腾讯让中国的社交产品缺乏新意。

这不是事实。中国创业者虽然走得比美国同行略慢,但决不能说是 「缺乏新意」。硅谷在社交领域的每一次新尝试,两三年后都能在中国找到复刻。就像 Qzone 之于 Facebook,虽然产品哲学南辕北辙,但都算得上是碎片社交信息的整合尝试。在此之后,无论是微博与 Twitter、美拍与 Instagram、FaceU 与 Snapchat,学生总是与大洋彼岸的老师保持着两到三年的缓冲期。
步伐跟得如此之紧,说没有创新是有失公允的。让从业者纠结的,在于后来者面对巨兽时的无力感,以及对 「社交网络」 的构想与现实存在巨大差距。

同样诞生在 2010 年后,美国有八家社交平台达到了过亿的月活跃用户,中国则只有两家:微信和快手。

其中,快手因一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章被社会大众所了解。 「自虐视频、低俗黄段子、和各种行为怪异的人」、「用户人群是海量的乡村人口」,这是许多人阅读这篇文章后,对快手产生的第一印象。这样一款「低俗、简陋、粗糙」(作者语)的产品,显然和社会主流印象中的「社交网络」 — — 一个被扎克伯格的极客作风,Instagram 美轮美奂的滤镜,twitter简洁克制的设计所共同建构的概念,大相径庭。

这或许就是 Snapchat 可以提供给中国的第一条经验。一个由亚文化占据主导地位的社交平台,在发展过程中势必需要与主流文化碰撞、融合。这一过程不仅取决于平台自身的努力,更在于社会对待这种小众文化是否能保持宽容、正视的态度。

诚然,社交平台需要通过运营、技术来提升内容品质,避免其对社会造成危害(尤其是对于未成年人)。但社会大众同样应当正视这些原本被压抑的表达欲望,看到其作为商业机构的价值,而非一味地当作社会学样本被放到显微镜下检验。

其次,Snapchat 主要借助新颖的体验(用照片交谈),而非运营力量,帮助目标用户与社会大众进行区隔。这在品牌形象上保留了一定的灵活性和中立性。不仅方便了其日后向主流人群的靠拢,也提升了提升了其商业化表现。

这种所谓的 「中立性」,是 Facebook 作为广告平台最为成功的地方:广告主永远不需要担心自己的设计过 low,图片太丑,「不符合社区调性」。一流的广告平台,永远可以通过技术将这些低级的创意传递给对应的消费者。在创造出一个个平行世界的同时,不让资源浪费。

反观 Instagram。多年的运营和品牌塑造已经让 「美」 成为了平台唯一的价值观。这将会限制它所能服务的企业种类,因为毕竟不是每家公司都能像奢侈品牌那样拿出精雕细琢的广告图。以世界第一大广告主宝洁为例。它的 Instagram 账号只有 2.6 万粉丝,且几乎没有在 Instagram 进行任何投放的记录。

最后,Snapchat 还证明一点:在移动互联网时代,简单、目的明确才是王道。打开App 即可「拍摄——发送」 的设计,同时满足了用户快速记录、传播的需求,比起WhatsApp 等应用「搜索好友——点选——点击照相机——拍摄——发送」 的体验更为快捷。久而久之,用户会下意识地将 Snapchat 当作相机,而不仅仅是个聊天工具。

社交产品的根本目的,就是发现人、连接人。任何妨碍这一行为效率的设计,无论体验多么新奇,最终都会遭到用户抛弃。 Snapchat 为新一代移动互联网用户带来了更深入的交流体验,背后就有着这样朴素的哲学。

编辑:敏菁


wethinker2014@163.com
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