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Snapchat 怎样挑战脸书(一):重新定义社交

编者按

本文感谢作者与端传媒授权推送。如需要转载,请联系作者或端传媒。

Facebook一直是人们心中最早也是影响力最广的一款社交软件,然而随着科技的进步,越来越多的新式社交软件开始出现在我们的视野中,并在有形无形间挑战着这个传统的行业领头人,给我们带来关于社交媒体前所未有的新体验,Snapchat就是其中的一个。

 

季文仪 | 撰稿人

 

Snapchat以照片代替文字,以好友圈代替朋友圈,以转瞬即逝的当下互动代替一本正经的名片交换……它正重塑社交的身份:能代表你的,不再是你“做过的所有事情” ,而是“正在做的事情”。

图为Snapchat图标。摄:Carl Court/Getty Images

Snap.Inc,一家位于美国洛杉矶的初创企业,日前公开了其提交给美国证券交易委员会(SEC)的招股说明书。作为知名社交媒体平台 Snapchat 的母公司,Snap.Inc(以下简称 Snapchat) 预计最早将于今年三月在纽约证券交易所(NYSE)挂牌上市,并首次公开发行(IPO)计划,募集资金近 30 亿美元,规模在美国科技公司中仅次于 Facebook。

对风险投资人、创业者来说,这无异于一枚 “彩虹炸弹”。作为一款从风投基金、上市企业等机构共募得 23 亿美元的企业,Snapchat 的成功上市,将提振投资人、创业者的信心,也终结了美国科技公司长达近半年的 “IPO 荒”。

究竟是一款什么样的产品,能够有如此大的能量?

凭借拍摄、分享照片视频等功能,Snapchat每日活跃用户量高达 1.61 亿人次,每位用户一天总计在 Snapchat 上停留 25 到 30 分钟,发送超过 25 亿张 Snaps(照片、视频)。

用过Snapchat的人就知道,它的功能并不复杂,用户群体也相当年轻。这也引发了一些争议:只是 “拍一张照并传输出去”,250 亿美元的估值是否太高?只是面向年轻人,是否无法像 Facebook 那样走入大众市场?

这样的观点很难不让人联想到一则有关人体机能的趣闻:随着年龄增长,人耳的功能会逐渐退化,难以分辨高频的声音。科学研究表明,大多数 18 岁以下的青少年可以听到频率在 17400 赫兹左右的声音。然而成年人听起来却是一片空白。

毫无疑问,Snapchat 就是这样一家 “高频” 的公司。伴随着外人难以察觉的节拍,全世界的青少年都被卷入这个由照相机连接的巨型派对,每时每刻都能进行个性与情感的表达。派对会带来什么?这家以鬼脸作为 logo 的公司,对个人用户和企业用户将会带来的冲击,恐怕远远没有人们想的那么简单。

照片用来做什么?从保存回忆,到即时交流

我还记得自己第一次使用 Snapchat 时的经历。

账号注册完毕后,App 跳转到头像设置页面。如果跳过这一步,用户头像将会是一个随机的鬼脸。按照使用其他社交工具的经验,我打算从相册中挑选一张经 Instagram 处理过的侧面照,希望用滤镜和姿势让自己好看一点。我在微信、Facebook、微博、Instagram、twitter 上都这么干过。

让人意外的是,Snapchat 根本没有上传本地照片的功能。如果你想自定义头像,就必须连续完成五次自拍(很像早年的大头贴),将这段小动画作为自己的身份标识。App 不提供任何滤镜、美颜,也几乎没有构图的可能。脸上的痘痘,尴尬的表情,杂乱的发型,灰蒙蒙的天空 — — 你现在是什么样,你的朋友就会看到什么样。

我勉强完成了自拍(又在临睡前删除了头像。想到自己在网上居然留了张这么丑的头像,我简直睡不着),进入主界面。对于初次接触 Snapchat 的人来说,这可能是最让人摸不着头脑的一款产品。全屏显示的照相机界面,屏幕上只有几个圆圈和三个单词: “聊天”、“故事”、“搜索”。就在搞懂了各个按钮的功能后,我发现自己又遇到了一个新的问题:

我不知道自己拍什么。

按照以前使用 Instagram 或者微信朋友圈的习惯,我会先用照相 App 拍摄,然后导入到修图 App 中,添加美颜、滤镜等效果,最后将处理好的照片发布到 Instagram 和朋友圈。无论是拍自己,还是面前的鳗鱼饭,这都是我十分熟悉的一套流程。

但这在 Snapchat 是行不通的。和之前的头像一样,我无法使用任何的滤镜、美颜,也不能从本地上传图片。“拍摄 — — 发送”,它的产品逻辑就这么简单。

我理了理发型,自拍了一张。效果不太满意,很快就删了。之后的几张照片也都非常失败,不是光线太暗,就是表情过于狰狞。我又试着将一盘水果和一本书放在家里的大理石吧枱上,从上往下俯拍 — — 这是 Instagram 上常见的构图之一。让人失望的是,没有了 “Nashville”、“Mayfair” 这种名字本身就十分梦幻的滤镜,镜头下的水果色泽十分灰暗,让人完全没有食欲。

二十分钟后,我宣布放弃。当看到美国朋友们在 Snapchat 上展示吃剩的披萨,因镜头抖动而模糊的高楼,光线不足的猫咪,我以为拍这些很容易。事实上,我并没有随意展现生活的勇气。通过 Instagram、朋友圈这些渠道,我希望留下生活中的美好记忆,让自己看起来富有意义,品位,思考。而使用 Snapchat 因为其随机性过大,大多数时候拍的照片都是无聊的(拍摄婚礼当然不算无聊,但这种活动一年能有几次呢)。

这就是 Snapchat 挑战的第一条思维定式。

Snapchat 的兴起,与重新定义照相这一行为是分不开的。过去,照片被用来保存重要的回忆、人生时刻。但在今天,智能手机赋予了照片新的用途: 交谈(talking)。

Snapchat CEO Evan Spiegel
这一段富有传播学意味的阐释,解释了 Snapchat 与众不同之处。以往,记录、复制与传播图像所需要的资源,无论是物理介质还是人力成本,都要远远高于文字。从绘画所需的材料与画师,到照相术时代的胶卷,再到数码相机的存储卡,莫不如是。因此,人们习惯于用影像保存较为重要的时刻,用文字这一创作成本低廉、通俗的媒体介质,来记录生活。

进入互联网时代,硬件技术的革新使得创作、传播图像的成本逐步降低。智能手机存储空间不断加大,照相机品质提升,数据传输的费用越来越低,这些都培养了消费者使用手机拍照、传播的习惯(2012 年 iPhone 是 Flickr 用户使用最多的摄影设备)。然而受制于传统习惯,图片仍然是文字的辅助,还没有成为交流的主要载体。

在 Snapchat 出现前,美国市场上最火的图片社交应用是 Instagram。其对于滤镜功能的强调,实际上是为了帮助用户更好地通过照片保存回忆。 Snapchat 革命性地改变了这一点,创造出了一种全新的交流方式。打开 Snapchat 就能拍照的设计,强调“真实”的价值,让照片成为交流的主要媒介,此举同时也为移动运营商(流量费用)、广告主(呈现载体)创造出了巨大的市场空间。

通过辐射年轻群体,Snapchat 会改变以文字为主的交流和叙事方式吗?“读图时代”,会真的到来吗?

 

使用Snapchat拍照时,点击人脸,可选择各式“鬼脸”效果。受访者提供

社交本质是什么?从交换名片,到享受当下

“用 Facebook 的理由就是其他人都在用 Facebook。”这样的网络效应,是社交产品的基本特点之一。

这也导致了社交产品往往垄断性极强。在某一特定维度中(即时通讯、语音、视频、照片、清单、同性、婚恋),越早入场的选手,拥有比对手更多的时间来吸纳用户,扩大网络效应,形成竞争壁垒,形成 “赢者通吃” (Winner-take-all)的局面。

不过,Snapchat 提供了另一个成功样本。和其他社交网络不同的是,Snapchat 从未想过 “连接全世界”。相反,它只想连接你的好朋友。这听起来目光短浅,却是用户的真正痛点。

社交网络有三个功能:发现、连接、维护。以 Instagram 为例,用户通过信息流中的图片作为介质发现新朋友,然后使用评论、私信进行连接。随着交谈的深入,原本较弱的社交关系将会变强,发生互动的空间也会转移到更为常用、稳定的平台上,比如 Facebook、微信、Line,以备后续维护。

通过引入更新奇的维度、体验,比如直播、语音聊天,甚至是 VR(虚拟现实),新型社交网络都围绕 “发现” 和 “连接” 展开。它们希望帮助用户发现更多志趣相同的朋友,同时避开被巨头占领的 “维护” 环节。这样导致的后果,就是用户一方面认识了很多新朋友,和老朋友的互动却没有任何的改善,仍然是语音、文字、图片、视频(这也是 Facebook 推出 Messenger 和收购 WhatsApp 的原因。它在 “发现” 上做得很棒,在最为刚需的维护环节却显得较弱)。

Snapchat 针对的就是用户与熟人之间的互动。在卸下一切由滤镜修饰的虚拟身份后,Snapchat 可以帮助用户在朋友面前展示最真实的自己,增进友谊。而这种对于用户社交关系网络有限选取,大大帮助用户减少了说服成本。毕竟,邀请 5 个朋友试用一款 App 所花费的代价,比邀请通讯录上所有联系人要小得多。

这样的互动背后,也暗含了 Z 世代对于社交身份理解的转变。

2004 年 2 月,Facebook 在哈佛大学内上线。创始人马克•扎克伯格(Mark Zuckerburg)表示其最初的灵感来源来自美国大学发放给新同学,以协助认识学校内其他成员的花名册。和那些真正记录在花名册上的信息一样,Facebook 上的个人信息拥有极强的公开性和社会效益(social utility),堪称一张 “社交名片”。如果不加以隐私设置,世界上任何人都能通过姓名搜索到特定的用户页面,根据发表的状态、照片、分享了解其动态。

因此,Facebook 要求用户尽可能在平台上保存真实信息。在 2010 年的一次访谈中,扎克伯格提到:“你只有一个身份,那种在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就会不复存在,有两个身份是一种不够光明磊落的表现。”

在这一理念的推动下,Facebook 成功地改变了一种从网络聊天室时代就诞生的匿名社交风气。用户与社交网络的连结,不再是一个 ID、暱称、QQ 号、MSN 邮箱那么简单。通过优秀的工具作为支持,Facebook 希望承载(host)用户的社交身份(identity),将平台设计成一个可容纳更多维度信息的虚拟社交场所。

这也就是为什么 Facebook 如此鼓励分享、点赞的原因。你在社交网络上的身份(identity),取决于 “你所做过的事情的总和”。分享的越多,他人就越了解你。而为了给他人留下更好的印象,用户则需要花费时间维护社交身份,比如上传更好看的照片,减少分享低俗网页等行为。这在一定程度上帮助控制了平台内容的质量水平。

然而随着 Facebook 成为主流社交平台,它不可避免地成为社会主流文化在网络上的投射。原本只有同龄好友的社交关系链,很快就加入了父母、老师等长辈。这在一定程度上抑制了年轻族群释放亚文化的需求。面对一个对待他们并不宽容的主流社会,青少年需要一个可以尽情挥洒创意而不计后果的乌托邦,比如喝醉的照片被父母看到。在 2011 年的音乐作品《Last Friday Night》中 ,美国歌手 Katy Perry 就生动地描绘了这一幕:宿醉的女生醒来,打开社交网络发现自己昨晚的丑照被传得满天飞,失声尖叫。

我们在中学期间就已经开始使用 Facebook,因为那时候它还很酷,但现在看来,它更像是一个尴尬而又不能离开的家庭晚餐。

一位 19岁的美国大学生在博文中写到
另一方面,青少年比任何群体都拥有即时表达的冲动。在移动终端取代台式机,成为年轻人首选联网设备的趋势下,每个人 “永远在线”(Always Online),这种冲动也被较好地满足。

就像所有真实的经历一样,这些共享的‘代入’经历是转瞬即逝的。我们能在每一时刻都扮演不同的角色(现在有了脸部滤镜,确实如此),并在下一刻重新开始。Snapchat 本身就让人觉得一直在跃动不息,就像那些拍摄汽车和城市灯火的延时摄影视频。当我们在其他人的生命中瞥上一眼,我们都好像亲自去过‘那里’;但事实上,那里并没有‘那里’(There‘s no there, there)。通过这种方式,Snapchat 令人既无处不在,又处处都不在。

Layer 的产品经理 Ben Basche在博文《Ghost in the Machine》中描述使用 Snapchat 的体验
因此,Evan Spiegel 总结了新一代年轻人对于社交身份的理解:“身份是你正在做的事情”。

从 “做过的事情” 到 “正在做的事情”,新一代的社交网络为用户减少了一个环节:维护。作为生活的记录,用户往往将对自身形象的心理预期投射到 Facebook、Instagram。他们尽可能谨慎地挑选分享的内容,精心修饰,希望吸引更多人浏览自己的页面。

然而这也推高在社交媒体上创作的成本与负担,限制了社交网络用户的创作冲动,引发著名的 “1%效应”:90% 的参与者只看内容并不参与互动,9% 的用户会会参与讨论,而只有 1% 的用户会创造内容。这样的内容生产者结构固化,意味着社区的生命仅靠那 1% 的用户维系。一旦流失,社区就会停摆。

而像 Snapchat、直播这样 “阅后即焚” 的应用,用技术为用户移除了创作成本和风险:无需修图,拍的再丑也只有少数人看到,还能定时销毁。用户不再试图取悦大多数人,而是只展现给自己在乎的朋友。此举极大地刺激了用户的表达欲,也满足各个族群展现小众文化的需求。

值得一提的是,“阅后即焚” 还在客观上为平台注入了少量色情与审丑的成分,推动了平台早期的病毒传播。

(未完待续)

 

编辑:林木木

wethinker2014@163.com

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