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“青春版”《红楼梦》:阅读盛事还是消费狂欢 | 微思客

“普通读者”是微思客传媒于2016年底决定成立的新版块,版块名称源于意识流名家弗吉尼亚·伍尔芙的同名随笔精选集。微思客希望借“普通读者”,为诸君开辟一个文学自由谈的园地。在这里,我们都是普通读者,都可以针对文学作品和作者,甚至一切有关文学的光怪陆离之事,发表自己的意见。书评、随笔、有关文学的热点分析,都可以在“普通读者”发布。微思客欢迎各位读者,积极赐稿,一起在这片小小的园地里,种下我们的文学之花。今天是“普通读者”的第二期,我们决定探讨一个文学热点,那就是“青春版”《红楼梦》的发布与推广。

 

“普通读者”第二期

“青春版”《红楼梦》:阅读盛事还是消费狂欢

宗城 | 微思客文学编辑

“非典型爆款”

新世相又一次引爆了朋友圈,但这一次和以往有些不同。

“青春版”《红楼梦》的推广文案12月7号就已经发布于新世相的公众号,距今已过15天,但它引起如潮讨论,无论是赞美抑或批评,都是这几天的事。最初发布时,这条文案其实并没有引发如“逃离北上广”、“地铁丢书活动”那样的讨论力度,它的浏览率在发布后一天仍然连10万+都不到。而典型的新世相爆款,大抵发布后当天就能跻身10万+俱乐部。但随着批评文章的涌现,“青春版”《红楼梦》反而有了迟到的“火爆”,浏览率也成功入围10万+,并有近一千的点赞数目。因此我才说,“青春版”《红楼梦》是一次新世相的“非典型爆款”。


 

批评何为

但是,我们也不必归罪于批评,认为是批评导致“青春版”《红楼梦》的火爆并问罪“批评”未免过于草率,问罪本身也充满“火药味”。

首先,并不能简单判断“青春版”《红楼梦》的火爆是好是坏,我们都知道非黑即白逻辑的适用范围极其有限;其次,影响“青春版”《红楼梦》传播的因素不惟一种,批评不过是其中之一;退一步讲,即便批评推波助澜,一来,它未必是坏事;二来,正如一位群友所说:“批评是每个人本能的对于事情的各个角度的反馈,无论有什么作用,是对还是错(其实没有对错),都能让更多的人看到更多的观点,而不至于陷于毫无想象力被牵引的地步。这个作用至此,应该已经够了。”良性的批评有利于激发人的讨论,为人们提供更多视角,这未尝不是一件有益之事。


87版《红楼梦》剧照

非典型传播中的典型因素

说回“青春版”《红楼梦》的文案和传播。尽管对于新世相而言,这是一起非典型传播事件,但它的推广文案本身和背后的思路,却是典型的新世相作风。

首先,标题本身便是典型的新世相风格——《我们花了3年时间,只是为了让它再流行一次|青春版《红楼梦》》。“我们”、“只是”、“为了”这类词汇,具有很强的共鸣性和煽动性,在新世相的其它文案中都不乏这些词汇的身影。比如:

《所有对未来的追求,只是对现在的否定》;

《我们都是宁可死也不愿意向人求助的家伙》;

《有一个人总结了8000种悲伤,几乎每一种我们都遇到过|原来我们经历的事情有那么多》;

《如果空心是因为一些错误的东西不再填满我们的心,这是件好事》;

《不要为了专一而专一》;

《为了逃避自我而旅行》。

……

服务于产品、强调用户体验、强调传播度,在不违反既有规则的前提下使用无可厚非,而新世相文案传播火爆的一大因素正是它“煽情而容易引发共鸣”的标题,它的针对群体是城镇中所谓不安现状的青年(不惟文艺青年),他的文案内容风格,也与标题风格保持高度一致。就以“青春版”红楼梦的文案为例:

首先,文案中出现的高频词汇和句子的调性,恰恰是强调一种年轻、不安于传统的青春心态。“你可能会觉得自己活得与众不同”、”《红楼梦》却不再陪伴人们的青春了”、“这太可惜”、“我们希望试试看”、“让你手中的《红楼梦》更加与众不同”、“一次现代城市里的新潮流”这些句子,隔着屏幕我们都能感受到典型的“新世相”气息。

而为了舞动那阵煽动之风,诸如“最”这样走极端的词汇自然是少不了的。

“最新校本”、“最贴近原貌”、“《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”、“最接近作者原笔”、“最新的研究成果”,满眼的“最”,看着的确有点“醉”…有的读者可能会说,这会不会违背基本事实?属不属于虚假营销?其实,这里新世相的文案作者稍微使用了文字把戏。比如:质疑者说:“你这个不是最优质的。”新世相大可以回应:“我们眼中的优质和别人的批判标准不一样。”(假设),毕竟“优质”这个词汇本就有一定的模糊。焉论“最接近作者原笔”,学术界内部对作者原笔如何本就有争议,甚至有人质疑曹雪芹并非原作者,因此,你若要质疑它,就如入“无物之阵”。

同时,这篇文案一如“逃离北上广”等文案般,刻意强调了一种对立关系。在“逃离北上广”中,对立的自然是“逃”与“不逃”两种状态,新世相显然鼓励你“逃”。而到了“青春版”《红楼梦》,对立的变为“从前的《红楼梦》版本”与““青春版”《红楼梦》”,文案开篇就写道:

“但是,这么多年来繁复的学术研究、解读,让《红楼梦》越来越像一本“古籍”,凝重得让人看着就害怕,不敢轻易阅读。那么多人的青春都有红楼梦,红楼梦却不再陪伴人们的青春了。这太可惜。(借此引出“青春版”《红楼梦》)”

这种选A还是选B的问法实际上是一种逻辑陷阱,回答者无论答A还是B都中了招。想想看,这世界上哪有那么多只有两个选项的题目啊!早在古代,孔子就现身示范,做出一次绝妙的回答:

“王孙贾问曰:与其媚于奥,宁媚于灶,何谓也。子曰:不然,获罪于天,无所祷也。”

奥在屋子西南角,主神的位置。灶即灶神,主管一家之饮食。春秋之世,奥神可以比喻国君,空有地位,多受掣肘;灶神则比喻权臣,握有实权,效用实惠。王孙贾欲藉孔子之名以壮自己声势,他以奥比喻卫灵公和南子(卫灵公及其宠姬),以灶比喻自己。言下之意是:你有事,与其求南子,不如求我王孙贾。孔子则巧妙避开他的预设答案,孔子认为,在君臣之上,还有天道。做人要顺应天理,不但不能献媚于灶神,也不能献媚于奥神。

新世相在文案中强调对立双方,也合乎其一直以来的宣传思路——让爱它的人爱得死去活来,让恨它的人恨得咬牙切齿。新世相不怕批评,批评让它更火爆,也让爱它的人更有一种“哪怕全世界与我为敌,我也要坚持自己的理想”的感觉,在这里,“新世相式文艺青年”与“文艺青年”混淆,而理想主义也成为浑浊不清的词汇。所以,私以为,批评“新世相”的文案和活动,不宜使用“理想主义”、“文艺青年”等大词。

87版《红楼梦》剧照

“青春版”《红楼梦》的传播成功吗?

如果仅仅从营销本身来说,它确实成功了。

新世相的对口人群本就不是学术界或者知识精英,知识精英也大多不会或不需要新世相的图书推广。但对于那些由于种种原因,读红楼梦泛泛(比如受不了学者型的装帧、比如习惯碎片化阅读)的城镇人而言,新世相对红楼梦的推广确实有它的作用。

你无法确定真正阅读的人有多少,这需要后期的反馈。但仅仅就我个人的观察而言,似乎真的有部分人因此买书回去认真看了。有的已经看过红楼梦的朋友,因为喜欢这个版本,也入手了。不能忽视他们的存在。

但是,如果上升到价值之争,和对阅读这件事情的探讨,我们便不宜使用“成功”或“失败”来衡量。人们对它的意见也将更为见仁见智。这涉及到“本末之辨”,即:如果宣传者对书本身都不尊重,那宣传这本书,哪怕传播效果再好,也是舍本逐末。就如此前的“丢书”活动,“丢”之所以引发许多人的反感,其根本在于“丢”是对一本书的不尊重。

同样的,如果“青春版”《红楼梦》本质上只是一场消费的盛宴,一次以书为渠道对青年男女的娱乐再鼓动,那也将成为舍本逐末之举。但由于动机本身的难以推测,这终归也只能成为我的一种假设。

阅读要回归阅读本身,虔诚的读者需对书本心怀敬意。“青春版”《红楼梦》的热点是一次契机,我们的讨论从一篇文案而起,但不应就此终究。我们探讨“青春版”《红楼梦》的出版与传播,更是为了思考——在这个时代,我们应该如何看待阅读,如何让读书不至于沦为虚有其表的狂欢。

 

编辑:宗城

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联系邮箱:wethinker2014@163.com。投稿给“普通读者”版块请于投稿作品标题开头写上“普通读者”

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