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玩转纸牌屋—《总统是怎么选出来的》|微思客赠书

本文节选自麦读新书《总统是怎么选出来的》第四章,经麦读授权推送。这是麦读推出的第一本书,麦读主编曾健用 8 年时间,寻找作者、打磨文本、挑选时机,得以出版。

2016 年的美国总统大选受到前所未有的关注。麦读希冀穿透微博段子、微信热点、知乎问答、网易直播、财新报道组成的关于美国大选的种种热闹,探寻后面的门道,掰碎了,讲清楚,呈现给读者。
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玩转纸牌屋—竞选人团队民调经典实操案例

候选人竞选的重要一步就是做好竞选的调研。这个调研既包括对候选人自己的调研,也包括对其他候选人的调研。但不管是什么民调,背后都离不开另一个重要的人群,那就是选民。
既然候选人的竞选纲领是在选民的诉求、对手的纲领和候选人自己手中的牌相互制约下作出的,那么如何让自己的竞选纲领吸引到最多民众的支持则是摆在每一个候选人面前的大问题,而民调员的作用就是为他们解答这个问题,摸准民众的心理。
首先要做的是对选民进行细致的划分,找出不同群体之间的共性与差别。最常见的划分方式,就是地理上的。像摇摆州的概念,就是基于不同州的选民对于民主党与共和党的支持率。对于铁定支持自己的州,或选举人票过少的州,在大选中就会被候选人放到次要的位置。而在摇摆州内,也同样存在着摇摆县,乃至重要的街区。候选人也自然会把精力集中在那些最需要争取与发动的选区。美国民主党与共和党的地理分布(图片来自网络)但是除了地理上的差别,还有很多其他的信息可以来划分选民,比如年龄、性别、种族、学历、收入等。比如大学生群体,就更倾向于支持民主党。而白人退休者,则更可能会支持共和党。对选民进行分类的方式很多,但并不是每一种分类方式都能被竞选团队利用上。候选人团队也必须要根据不同的分类方法,再选择有针对性的宣传策略。正因为选民并不是铁板一块,所以这也就意味着不同的议题对不同的选民来说重要性并不相同。转换到竞选上,即使采用同样的竞选策略,相似的竞选投入,放在不同的选民群体上,最终能够换回的选票也是不同的。对于候选人来说,如何把钱花在边际效应最高的选民群体上就成了制订纲领时候需要考虑的第一问题。在这次大选中,克鲁兹团队无疑是对选民研究最深入的团队之一。克鲁兹在这次大选中聘请了大数据民调界的新锐“康桥分析”(Cambridge Analytica)公司并授予他们极大的权力,从设计战略到具体政策信息,再到线上线下的目标、筹款的名义等都交给他们定夺。这个团队为克鲁兹团队量身定制了一个数据模型,将共和党选民安排了32种人格,并最后缩减为5种基本的政治类别。为了能够助克鲁兹拿下初选第一州爱荷华州,他们不仅像其他团队一样研究全国性问题,还为爱荷华州专门设计了77个地方性议题。为了搞明白哪些议题对爱荷华选民最有意义,他们在脸书上用不同议题制作广告,等选民点中之后,则会链接到一个看似和克鲁兹无关的民调网站,根据用户提交的电子邮件来对选民偏好进行深度挖掘。最终克鲁兹的民调员把爱荷华的选民分成了150种不同的类型,并认为其中有60种是最终可以被克鲁兹争取到的。当然,这一切都要和具体的选民数据挂上钩。克鲁兹团队根据以往的投票信息,确认了有30万潜在的目标选民。基于此,克鲁兹团队精准地计算到他们需要39585人支持才能赢下党团会议。“众里寻她千百度”,为了找到自己的潜在支持者,克鲁兹团队可以说是无所不用其极。除了会利用支持者脸书的信息去抓取潜在支持者,他们连支持者的友邻的信息也不放过。据说克鲁兹早在2015年1月,也就是他宣布参选前两个月的时候,就开始通过活动收集选民信息了。在那个活动上,克鲁兹希望大家根据“宪法”这个词想一个数,并把这个数短信发给克鲁兹。就靠这个游戏,该团队就收集了1000多个爱荷华选民的电话,而他当时在爱荷华还默默无闻。去年圣诞节,克鲁兹团队还让人扮成圣诞老人与孩子们合影。但是取照片的时候孩子的父母则需要登陆克鲁兹的网站,向克鲁兹交出自己的姓名、地址与电邮,从而充实了克鲁兹原本就很庞大的数据库。

当然,爱荷华州人口规模实在是太小了,分成这么多类最终有很多人群非常小。比如克鲁兹团队发现,如果支持买卖烟花合法化,能帮克鲁兹多赢得60张选票。而一般的网络广告都是一万人的目标单位,邮寄则是2500人起,所以这些小众人群最终都会收到相关的电子邮件,并由志愿者随后联络来完成争取过程。就这样,这些对于其他团队都是看上去小得不值得争取也无精力无资本去争取的选民对象,都被克鲁兹团队通过对选民的细化,被精准地挖掘出来,并根据轻重缓急去分别争取。

游天龙、华建平、林垚:《总统是怎么选出来的?》,麦读出品。
这些数据最后都被用在真正的初选中。初选前夕,克鲁兹团队向爱荷华很多选民发出一封非常有争议的动员信,用选民和他们邻居的投票记录给他们打分,希望起到刺激他们投票的作用,而这一招非常管用。据彭博新闻社介绍,在党团会议开始前,克鲁兹团队已经确认有39541名爱荷华选民肯定会参加党团会议,还有近4000名选民在网上表了态。这时克鲁兹团队还有29830名需要动员的对象。虽然这些人都不是积极分子,但是如果参加党团会议,极有可能会支持克鲁兹。于是经过缜密计算,克鲁兹团队在这3万人里找出了最不可能出来投票的选民,向他们发了这封有争议的信,通过“社交压力”让其中不少人在这种攀比心理中受刺激,最后助克鲁兹以极其微弱的优势战胜之前民调更高的特朗普。

从这个例子中我们可以看出,候选人的民调规模和细致程度都不是媒体民调所能比拟的。因为那些独立民调很多时候并不能问出候选人最想了解的问题,所以每个竞选团队一定会有属于自己的民调员。一次竞选,民调员的支出要占到媒体经费的2%,而媒体经费通常占掉全部经费的大头。也就是说,如果候选人花了1亿美元的话,其中会有200万上下是花在民调上的。当然,我们普通人是看不到这些民调的,甚至不知道这些民调的存在。因为这些民调为了防止自己的党派背景影响到接受民调的选民的心态,会刻意不透露自己的背景,有些民调机构甚至不会告诉执行电话民调的员工这些相关信息。竞选团队只会有选择地放出对他们有利的内部民调结果。虽然这些能看到的结果是不全面的,但是并不代表它们不是高质量的。有了这些民调,竞选团队才可以有针对性地设计竞选主题和宣传计划。

微思客重视版权保护,本文经麦读授权转载,如有需要转载,请联系麦读MyRead 微信平台。
编辑:圆圆
校对:Yento
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