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魏则西之死的舆论传播路线

微思客重视版权保护,本文原刊于凤凰网评论,原题目为《魏则西之死,舆论是如何裂变的》,转载符合该网站要求;如要转载,请联系原网站。
编者按
如封面图所示的,4月19日在京召开的网络安全和信息化工作座谈会上,习近平提出,“做搜索的,不能仅以给钱的多少作为排位的标准”。才半个月,咚一声,百度应声落网,年初的贴吧事件,以及这几天沸沸扬扬的“魏则西事件”,直接换来的结果是,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委,成立联合调查组进驻百度公司,对此事进行调查。
今天的舆情,终于呈现出四面开花的样子。魏则西事件,引起了极大的舆情注意力,不同媒体,以不同角度和视角,却以同样密集的火力来关注这起事件。但回望传播链,最初的传播源如何形成巨大的议程?需要注意,在这个链条上,孔璞和詹涓两个自媒体人的力量不可小觑,他们不仅是传统媒体出身,更有军医家庭背景、类似事件经历等,这使得她们的敏感性正抓事件要点。
“远方的人都与我们有关”,舆论上四面开花的效果,正对应着大家的隐忧和痛点。我们今天推送的这篇文章,选自于凤凰网评论,它记录了一开始的舆情传播路线,希望能够对于自媒体时代的传播实践有所启发。

 

全中国的媒体人,在五一小长假第二天,大约都被同一篇文章刷屏了,或者,确切地说应该是两篇文章。

出自微信公众号“有槽”的《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》5月1日早上6点44分发布之后,就朝着十万加的阅读数狂奔而去,该文曾一度显示被删,但经作者詹涓申诉后,又神奇地被赦免并复活,更令人不可思议的是,该文被消失期间,同文预览再度疯传,再获十万加阅读数。

又是知乎发酵,又是朋友圈刷屏,在不掌握移动端有力渠道的窘境之下,百度再次感受到受制于人的围攻。引爆这一场巨大风暴的源头,是知乎4月12日一则短短53字的说明:“我是魏则西的父亲魏海全,则西今天早上八点十七分去世,我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱,希望大家关爱生命,热爱生活。”

魏则西是谁?为什么去世近一月,重获舆论场大面积关注?

对此,“有槽”在文章的开头即有解释:“魏则西去世了,他爸爸通报死讯后,调查记者孔璞转载了魏则西在知乎上发表的这篇长答复,简而言之:这个21岁的年轻人出于对百度和部队三甲医院的信任,在罹患滑膜肉瘤这种罕见的癌症后,在武警北京总队第二医院尝试了一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法,在借钱完成了治疗后出现肺部转移后才得知这种疗法并不靠谱。”

通过百度了解到一家三甲医院,在这家医治无效身亡,过程中被医生欺骗,所谓“肿瘤生物免疫疗法”无异于忽悠,所谓“武警二院”域名其实已被福建莆田人士承包管理,所以“有槽”的板子分别打给了莆田人士、武警二院、百度以及监管部门:“如此谋财害命的治疗,得到了主管医院的纵容,得到了百度竞价排名的助推,也得到了监管部门的睁一只眼闭一只眼的默许。得了癌症、被骗了钱又没了命的病人太可怜、太无助、太冤枉。”

但是,从事情的发酵之初,到事后的集体围观,其余三者,要么面目模糊,要么过于强势,加之,今年年初所热议的贴吧租卖事件,还停留在大家记忆中,所以所有的板子,开始集体打向百度,打向竞价排名。

大风往往起于青萍之末。

微博绰号“孔狐狸”的前调查记者孔璞,虽然早就跳槽去了一家电商公司,但还是保持着调查记者的敏锐,她在4月27日早上6点14分发布的微博,几乎等同于青萍末梢的那一下抖动:“逛知乎,看到这个叫魏泽西男生的患癌帖子,又追到他父亲发布他去世的消息。然后百度了这个疾病,那家竞价排名的医院依旧在首位。好希望那些科技自媒体人写写这个,而不是享受了百度的迪拜游回来后,帮百度卖贴吧写洗地文。”

转发过万之后,微博离奇消失,但这反而激起了更多人的好奇心,早于“有槽”,腾讯新闻旗下当红微信公众号“新闻哥”在4月30日即痛彻心扉地问:《他的生命,能不能唤起你们的良知!》。也正是从孔璞这条不见了的微博入手,一步步把矛头指向百度:“魏则西想象过进入BAT这样的公司,可他不会预料到,自己想去的公司,竟会‘引导’自己走向更绝望的一步……魏则西之所以选择这家医院,就是在搜索第一条看到‘生物免疫疗法’。这种看上去十分高端的疗法,对于任何一个想要求生的病人,都是无法忽视的选择。”

百度并非没有感受到围攻,在4月28日即有第一次回应,三个多月没有更新的“@百度推广”,除了道歉致哀,表示接受监督,还希望说清楚竞价排名的医院资质问题,对方并非是无证无资质的黑医院,而确实是一家官方认可的三甲医院:“……对于则西生前通过电视媒体报道和百度搜索选择的武警北京总队第二医院,我们第一时间进行了搜索结果审查,该医院是一家公立三甲医院,资质齐全……”

群情沸腾之际,解释实则并未奏效,反而被认为是态度倨傲,缺乏起码的自我反省。

有意思的是,新浪微博CEO王高飞倒是愿意体谅百度的困境,在圈内众所周知的个人微博“@来去之间”上说道:“如果是正规医院,那百度责任是啥?——每年假设100万人在当地医院治疗无效网上寻医—假设50万人治好了,50万人没治好,这50万人中应该会有1万人说,百度和医院骗了我的钱(我不认为另外50万治好的会上网宣传百度的有效性)。我们能否得出结论:百度应该把医疗搜索关闭?”

但“@来去之间”毕竟是极少数,更多的还是义愤填膺的指责。哪怕是今天传闻百度副总裁王湛因损害公司利益被开除,买账的看法也不多,舆情基本面并没有变。

于是,魏武挥在他的微信公众号“ItTalks”,写下百度说啥都被骂的原因分析:“魏则西出事后,百度赶紧出来撇清关系。我估计它预见到后来的舆论风暴。但显然没什么太大用处……从公关的角度来说,这都没什么特别的失误。但公众的感觉是:1、你不能撇清关系,你得承认自己是魏则西身亡的至少是原因之一;2、这个黑锅得你李彦宏背。”

风暴不可预测,只能事后抢救。

如果说“有槽”的那篇文章,等同于围攻战全面打响的标志,那么,此前一天同样火力凶猛、同样阅读数破十万的“新闻哥”文章,又在这一场风暴起到了怎样的作用?而且,基于暂时并未向外界公布的原因,“新闻哥”自己挥刀删了自己的文章。

如果说微信大号“新闻哥”昨天的文章,早就预示着山雨欲来风满楼,那么,孔璞四天前那条离奇消失的微博,又在这场对百度的围殴中作用几何?其中的跌宕起伏,从公关的角度来说,不管掐断哪一个环节似乎都可以中断传播,但是不管掐断哪一个环节,谁也不知道,又会有怎样的新的波折出现。所以魏武挥才说,“公关作用有限”。

微博这一次不愿背黑锅,特意在4月29日作出解释:“经查证核实,此微博提到的‘@孔狐狸’于4月27日发布的微博系被作者设置为自己可见,并非被‘删帖’。”这也得到了孔璞本人的证实:“我设置为自己可见,并非微博删除。具体原因,这是我的实名微博, 我很容易就被找到了。我工作非常忙碌,没法应对那么多的打扰。非常抱歉。并非内容失实。”

如此看来,“新闻哥”删除那一篇文章,或许是因为误伤微博吧,毕竟从新浪4月29日澄清,“新闻哥”4月30日发文的时间顺序来看,这应该是原本可以避免的一次错误,但是满腔怒火的“新闻哥”把新浪微博也附带一并批了:“前两天,网友‘@王丫米’转发了一条微博,说了两个字:心酸。但奇怪的是,原微博莫名被管理员删除。微博上每天被删的东西太多了,有什么好奇怪的?直到‘@张小北’重新上传原微博的内容,哥才知道这是怎么回事。”

传播在裂变,风眼在移动,竞价排名是否身负原罪?“@Stanford于洋”对此不以为然,他认为“竞价排名谷歌也有,把假药莆田系的问题归结于搜索引擎和竞价排名,这实际是和早期工人运动砸机器是一样的”:“搜索引擎除了广告和竞价排名,还能怎么盈利呢?除非让国家以非盈利方式通过纳税人付费支撑搜索引擎。问题在于为什么允许承包,承包资质审查为什么烂,为什么发现虚假信息不罚。搜索引擎的竞价排名是否应该和如何管制,也是有关部门的责任。”

没错,“@Paul郑褚”也表示同意,“以后别说百度把广告和‘正常搜索结果’混在一起了”:“谷歌的广告标识是‘AD’,百度的广告标识是‘推广’,就算你不知道,我说了以后你应该也知道了。”

并且,为了便于理解其中的共性,他还举了一个相似的例子:“某女从婚恋网站找老公,推荐名单里的一位VIP会员引起了她的注意,两人迅速交往结婚,但婚后发现丈夫是Gay,自己当了同妻。某女控诉网站,你们为什么给我推荐一个同性恋,你们不审查吗?网站说,他身份证是男的,我们怎么审查??就算能审查,难道我们要禁止曾经有过同性恋行为的男生征婚?”

不过,类比的做法“人民日报评论”并不同意,在最高党报评论部微信号看来:“不同于一般信息的竞价排名,医学信息的竞价排名与患者生命健康息息相关,更需规范、严谨和合法……只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富,只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。”

可是,作为企业的百度,这次遇到的客户,在中国的国情里,看上去并不是三言两语,可以说得明道得白。

没有办法,只能硬着头皮上,“@百度推广”在5月1日凌晨快马加鞭地表示,“正向北京武警二院主管部门申请审查”:“希望相关部门能高度重视,立即展开调查,如果调查结果证实武警二院有不当行为,我们全力支持则西家属通过法律途径维权。百度永远跟广大网友站在一起,维护网民合法权益是我们应尽的责任。我们全力配合执法部门调查和打击一切违法违规行为,也强烈呼吁相关医院主管部门,加强医院监管,为广大患者创造可信赖的医疗环境。”

这倒是和“人民日报评论”的呼吁不谋而合,“在涉事医院尚未发声的当下,在众议鼎沸之际,惟有监管部门及时介入,通过彻查该事件,真相才能逐渐浮出水面”:“如果只追求经济效益而忽略社会效益,如果挥霍信任、丢掉责任,企业还能走多远?网联网企业如此,其他企业亦是如此,医院更是如此。南宋名医张杲说过,凡为医者,须略通古今,粗守仁义。”

医者父母心。脆弱的医患关系,许多时候,往往系于医生一念之间,哪怕是按照魏则西生前在知乎所说,他也是因为信任对方是名医所以才去:“我们还专门查了一下这个医生,他还上过中央台,CCTV10,不止一次,当时想着,百度,三甲医院,中央台,斯坦福的技术,这些应该没有问题了吧。”

也难怪“@阑夕”要出来说,“我的朋友圈里不少百度的朋友,归纳一下他们的态度:一类认为每次都是在节假日被发难,觉得是有人在‘黑’;另一类是从魏则西的父亲那里要到了一份‘选择武警总队第二医院主要是因为在另一家专科医院被医生推荐,百度搜索只是为了了解情况’的口信;还有一类是坚持认为百度有权接纳资质齐全的商业客户。”

站在科学的角度,“@阑夕”还道明了一点,很无奈,但也很在理:“谈谈魏则西这件事情的伤感之处:滑膜肉瘤晚期基本上是必死的,正规医院都表示无能为力,但求胜心切的这一家人不愿承认这种令人绝望的现实,于是本能地抓住一切救命稻草,正是这种迫切心态成为欺诈者瞄准的弱点,贩卖虚假的希望,把这个家庭当成肉猪来宰。可是,谁又做得到从容认命、坦然离世呢。”

也许,武警二院确实被魏家看成最后的一根救命稻草。

在申明“并不是说骗子医院没问题”的免责前提后,“@刘远举”也说了一番和“@阑夕”相似的看法,只是没有那么委婉,而是冰冷而现实:“他们已经得到了明确的信息,已经被很多公立医院明确告之没有希望。在绝望的时候才转向武警医院的。不花这20万,当父母的怎么会心安。没有武警医院,还有老中医。”

财新记者的图片,令观者动容落泪:相依为命的老两口,失去儿子后深度悲戚。不过,老两口对于为何去武警二院的说法,也出现了略微的分歧。在接受新浪新闻采访,回答如何知道武警二院时,则西母亲的说法是:“则西在百度查的,说特别好,因为所有的医院都说没办法,武警二院说有办法,他们的生物疗法是除了化疗之外最好的办法,是从斯坦福引进的技术,保我们孩子20年没问题,我们高兴地不得了,回来就四处筹钱,前后一共做了4次生物疗法。”

可是,根据“@白城以北”所提供的朋友圈截图,则西父亲的说法又有差异。也就是说,作为信息路标的搜索引擎百度,在导向武警二院的过程中,究竟起到了怎样的作用,老两口看法也非完全一致。来看这则来自四川日报报业集团旗下封面新闻媒体人的朋友圈截图:“当初在北京的一家肿瘤专科医院里,他先是听了以为医师的推荐去了武警总队第二医院,随后该医院的一名医生称有来自斯坦福的先进技术可以治愈疾病,然而,这样的保证最后变成了虚言。他的确用了百度去搜这家医院,但主因不是因为百度的搜索结果,而是医生的强力推荐。”

真相扑朔迷离之际,获魏则西父母签字授权财新网在5月1日深夜发布声明,对于如何通过百度得知武警二院是,二人是这样说的:“2014年9月,魏则西做过多次化疗放疗之后,我们想尽量避免复发转移,找到能巩固治疗的办法。通过百度搜索,发现了被称为‘最先进技术’、‘斯坦福技术’的肿瘤生物免疫疗法,并到武警北京总队第二医院接受了治疗,四次治疗后,我们没有得到好的效果。”

当然,在坐实通过百度搜索获知武警二院的事实之后,谁该为魏则西之死负责,以及这场风波的最终指向,并没有变得更加明晰,人们还在为竞价排名是否有罪吵个不停;而有关百度的身份、定位和起家历史,则成为一个可以讨论,但却无从具体下手的中国难题。

作者 / 路思南;编辑/忘情风

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