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SK-II广告关照不了精英女性;和颐事件,微博只能“冷漠”

 作者:朱小朱

最近和颐酒店发生的袭击女房客“弯弯”的事件,借助微博的曝光和传播,激起了全民关注和讨论。一时间,女性安全和权益仿佛成了主流议题。如果仔细观察这个传播链条,不难发现此事引发如此强烈的关注,除了议题本身的话题性、与广大女性的共情和权益相关性,最开始进入公众视野是借助了主流商业性新媒体平台。在话题进一步被炒热的过程中,社交媒体、或者说得更具体一点,“营销号”,扮演了极其关键的角色。有《和颐酒店女生遇袭,微博是如何不冷漠的》的文章,分析此事的传播路径发现,遇袭女生“弯弯”的单条微博12小时内60余万转发量、5亿多阅读量,全赖数个专业营销大号的发声。确实,引爆话题的关键节点几乎全部来自营销号的转发和传播。

 

之后此事走向了网络空间里的严肃讨论,包括学者、女权主义者的跟进,女权行动派在和颐酒店门口的抗议,甚至对北京公安较为迅速地立案和抓获嫌疑人也起到了一定的舆论压力作用。这更激发了众多女性在许多社交网络平台上,对自己过往避而不谈的遭遇暴力和不友好对待的共同诉说。一系列积极的现象仿佛预示着,主流商业性新媒体为女性议题进入主流话语、对中国女性主义思潮的扩展带来了新生机。

 

然而,我们可以这样期待吗?为什么营销号会关注并传播这一公共事件?其特殊的成分在于它关乎广大女性的人身安全,尤其是城市的、中上阶层的、相对年轻的女性的安全。如果从很多需要独自出差或游玩的女性的强烈反应来看,这个人群范围姑且可以划得更细一点,而且与营销号的受众群是不谋而合的——深度使用网络的、受过良好教育、有较强自我权利意识、有信息和商品消费能力的、以女性为主体的受众。年轻的女性当事人熟稔地运用社交媒体,掌握最利于传播的发布时点和发声方式,有意识地把握最高传播效率,将此事导向了许多颇有意义的针对女性权利地位的严肃讨论,也体现出“社会性别化的数字鸿沟”,在这群勇于发声、并掌握正确发声方式的女性身上,好像并不明显,她们在关乎自己性别权益的公共议题上似乎借助主流商业新媒体掌握了话语权。

在真正的与公民社会和参与性政治相联系的女性另类媒体(alternative media,如各类草根女权组织运营的自媒体)始终处于边缘,无法进入主流视野的环境下,如果我们由此事的发酵扩大,认为主流商业新媒体对国内女性议题进入更广大的公众视线,为女性主义思潮的扩展探索出了一条新路的话,那就太过偏颇了。

 

如果说媒体对议程设置、呈现全面和平衡的社会图景的尚有一丝意识的话,营销号则通常是赤裸裸地追逐热点、哪儿有新闻往哪儿钻的信息消费逻辑,因为他们就是靠浏览量和聚合粉丝来建立价值。这一能引起目标受众强烈共鸣、并且已经成为热点的事件,它们当然不会放过。营销号对此事的竭力推热,遵循的是信息和商品消费主义的逻辑。显然,这个逻辑对女性主义是有缺陷的。

 

在这件事的讨论进入白热化的同时,SK-II的广告也刷屏朋友圈了。被父母逼迫相亲结婚的女性,选择忠于自己的内心和感情。与某宝网站赤裸裸地在单身节将女性塑造成随意花男人的钱、却被父权资本主义控制和异化的消费狂时,这种赋权式广告似乎还女性以自主选择的权利,承认她作为她自己的主体,独立而不依附于任何人或家庭,赞赏她坚守真正的爱情的自由。

 

然而,这个广告里女性的“自由”选择的权利,是建立在个人消费能力上的,是一种个人消费自由,而非整体的公共自由。我有经济能力保持独立,我有消费能力买SK-II这种中高端护肤产品,让自己变漂亮。我的自信、价值、主体性和抗争的方式,是通过经济能力和消费行为来达成的,通过维护单一的符合男性审美的容貌。在这里,有经济能力的独立的职业女性在对该品牌的消费中完成了一次女性主义宣言,对自我价值的肯定,在购买中完成了一次反抗社会压力的符号化的仪式。

其局限和缝合其中的消费逻辑是显而易见的。如不少批评所说,这种广告只能关照其产品的消费阶层,掩盖了底层女性、非异性恋女性、不同审美取向的女性和持不婚主义态度的女性的声音;也有人为抵抗社会压力时哭哭啼啼的女性辩护,指出她们在突破自身局限和环境压力时有权力柔弱。这些都没错,但都不是问题的根本。

 

必须要揭示出的是,这个广告将它本身要讨好的中高阶层精英女性引诱到了更深层次的结构性压迫中,因为它声张了付诸个人自由主义的女性主义者的缺陷——这些具有较强自我主体意识的女性所追求的观念上、尤其是经济上的独立和自由,必须通过不断打破女性在劳动力市场的障碍去实现,她们为了自我“独立”和”自由”去热情拥抱雇佣劳动的理念,把自己投入到性别不公还远未得到解决的劳动力市场。甚至,增加的女性劳动力供给和女性更加强烈的投入劳动的意愿,可能进一步加剧业已存在的性别不公,而更加远离她们真正梦想的建立在男女平等经济地位上的、有制度性保障的独立和自由。

广告商所谓的“独立”和“自由”往往还与女性气质,尤其与符合男性审美的容貌和身材紧密结合。比如许多时尚品牌的广告,热衷于展示独立女性的形象,姣好的身材和容貌很容易“勾引”到不少男人,但她有随时把他们都甩开的自由。这种形象构建,以及“为自己消费”、“愉悦自己美丽自己”等看似是以女性自我为中心的价值取向,实际上女性仍然是供男性“观看”,在符合男性的审美上建立自由和独立。甚至,还可以“不怀好意”地想象,SK-II广告中的这些独立女性,她们细腻光洁的皮肤,在这样的语境下有一种很难讲清的意味——是在用高档护肤品精心保养外表上的资本,存续在婚恋市场上的价值,才能够保有选择的“自由”?这是怎样一种诡谲的“独立”和“自由”呢?女性一定要消费、且有能力去消费这些品牌来维护对男性的吸引力,迎合男性审美。不同的是,这被披上了一层“为自己”的独立自主的外衣。新自由主义商品经济自始至终都与女性气质联系在一起,它仍然是维护现有的以男性为中心的审美取向和权力运作机制。

不难发现,无论中外,大众媒介已经从塑造传统的女性形象“进化”了,对“独立”且“美丽”的女性形象的塑造尤其钟爱,在已育妇女身上也热衷于大力宣扬这种品质。从生了小孩立马恢复产前身材的“辣妈”,到工作、家务、带小孩、保持美丽、愉悦自己的全能女人。明星也用这一招“圈粉”,美国女星Alba生养两个小孩,面容身材比10年前更棒,演艺事业不落下,自创母婴品牌,业绩可观,不仅是好妻子好妈妈,还是家庭的经济支撑;张柏芝离婚后多年怨妇形象不改,最近却靠一个人带两个娃、做亲手照料儿子所有生活的“不缺席妈妈”、每天六点起床工作、坚持个人爱好、带滑板坐地铁逛超市、面容粉嫩的“少女妈妈”的形象,一举翻身。

“不缺席妈妈”和每天六点起床工作意味着什么呢?即是护育家庭与工作对女性的双重剥削。大众媒介盛赞这样一种新的“美德”,而这不过是在以前传统的好妈妈好妻子的要求下,又多了一条:能在情感、时间和金钱的投入上“独立”地负担子女养育工作。也许还可以再加两条要求:工作仍然优秀;容貌依然年轻美丽。

这种“独立”粉饰下的新美德,这种自由主义女权观念,忽略和绕过社会应该为兼顾生育/家庭和工作的女性提供相应辅助、补偿和保护,而提倡女性个人(在经济上)变得“更强”, 通过个人消费和更多的劳动来自己负担起这种辅助和补偿,逼迫她们进一步与市场结盟。这种虚假“赋权”,以及对并未在结构性平等上建立起来的“独立”和“自由”的吹捧,把社会应对女性负起的责任,巧妙地转嫁到女性个人身上,将她们推向更深重的护育家庭与工作的双重剥削。而这次,女性自己也许还很高兴这样做。

如此一来,这些做“女性赋权”广告的品牌,塑造“独立”且“美丽”的女人形象的大众媒体,普遍的消费主义话语,新自由主义商品经济,在(市场和私人领域的)劳动力和消费这两个层面上,搭建起了一个完美的相互关系、彼此增生的压迫女性的链条,迫使女性与市场化紧紧媾和。因此,这种对双重异化和剥削女性的父权资本主义链条,值得做最彻底的批判。

这就是为什么女性主义批判必须从文化分析、认同政治,走向政治经济结构分析即Nancy Fraser指出的女性主义批判应是政治经济分析视角和文化视角交叉进行。而媒介,从传统媒体到所谓新媒体/社交媒体/自媒体,从严肃媒体到大众娱乐和广告,在性别议题中扮演的角色从来都是复杂的,新媒体时代更造就了种种女性主义思潮进入中国主流话语的幻象。

 

在掩盖阶级分析、掩盖社会的政治经济结构这一面向上,营销号的“不冷漠”与“女性赋权”广告的思路是一致的,它们在性别议题上的立场也从来都不是自洽的。比如,在关键的转发者中有Papi酱,可别忘了,刚拿到千万融资的Papi酱,最初也是靠一些将女性脸谱化为爱买买买的购物狂,以及强化女性非理性、情绪化、在感情里势利或无逻辑可循等刻板印象(见其《男性生存法则》系列视频)而爆红(Papi酱刚被广电总局批评了啊,以后小手脚还施展得开嘛?)。就连专门推送文章借此和颐事件系统讨论公共空间的女性安全问题、公认三观很正的《严肃八卦》,也在反对性别偏见、反对荡妇羞辱,以及介绍供女性观赏的AV、提倡女性大胆发现和享受自己的情欲之外,借“女性赋权”和“独立而美丽的单身母亲”的噱头,打了不少广告。

 

商业性新媒体具有明显的追逐注意力和逐利的特点。它们不会去转发和讨论女权五姐妹时事件;在和颐事件进入对女性性工作者的安全、权益,直至性交易的合法化等论域时,也再无如此热情。显然,与它们的目标受众关系不大的更底层更边缘的女性议题,营销号不太可能去关注,它们到最后能承担的角色只是聚焦城市中上阶层女性,而将底层的女性性工作者描绘成“不安全因素”,把她们推入到“失语的受害者”的悲惨境地,强化了女性内部更加复杂的阶级差异和权力关系。

 

后来由于营销号的大力传播,导致包括少数严肃媒体在内的一些猜测,认为这是商家之间的恶性竞争,在如家集团从美股退市前打信息仗,这个阴谋论甚至被如家方面用来攻击当事人,转移舆论焦点,也反映出媒介和公众在接收和理解包括女性权益在内的公共议题上,都落入到全面支配社会关系的市场和商业化逻辑中。

 

更糟糕的是,尽管舆论压力一定程度上促使北京公安立案、迅速抓捕嫌疑人,当事人的“弯弯”的微博却被禁止更新。据公开资料显示,新浪微博和如家都在红杉资本的投资组合里,无怪乎“不冷漠”的微博被资本审查,变成了禁言平台。

 

利用商业性新媒体成功掌握话语权、让女性议题进入主流话语的公共传播事件,立马变成了一个被资本控制的商业媒介压制的一个案例。似乎可以娴熟轻松地利用新媒体掌握话语权的城市中高阶层女性,刚体现出的一点打破“社会性别化数字鸿沟”的梦幻,就这样被资本垄断的商业新媒体的审查破灭了。

 

显然,营销号是“冷漠”的,主流话语是“冷漠的”。如果说上世纪后半叶欧美女权运动的诉求,包括平等的教育和工作机会、女性在市场上的角色、对父权国家和福利制度的批判,与新自由主义反对国家管制市场、对大量廉价劳工的需求是契合的,以至于女性主义思潮与新自由主义达成某种“危险的同盟”,那么在中国的主流话语仿佛越来越多地谈论女性主义的幻象里,必须要考察中国的复杂性。

 

在后革命时代较为彻底的去革命化和去阶级化的意识形态下,国家资本主义主导的市场与去政治化的消费话语交织,同时威权国家对公民社会的打压、对媒体的控制和审查日益严苛。在精英女性被广告上宠爱、营销号为其权利呐喊的时候,女权五姐妹事件及其它对女权行动派被限制,郭建梅为底层女性提供公益法律服务的众泽妇女法律中心被关门,这跟早些时候一系列对公益界的严厉打压一样,都是对草根的、参与性和行动性的公民社会的全面压制。其实性别一直是后革命时期介入和批判社会议题所剩无几的视角和实践窗口,但在威权国家广泛的防止人的自我组织和行动的打压下,性别议题也无可避免地“被敏感”。

 

一方面,与公民社会和参与性政治相联系的自治于国家和市场控制的女性传播实践,如前文所提到的草根的女性另类媒体,声势微弱;另一方面,维护现存权力结构的主流媒体里的“女性主义”话语,成了修饰商品消费和新自由主义的外衣。

 

有意思的是,国家资本主义主导的市场期望女性成为日益强大的、独立的消费主体,供市场和资本吸纳,与当下国家需要女性尽早进入家庭、多生育来扭转失衡的人口结构之间,会构成怎样的紧张关系?女性主义者谴责以男性为中心的国家,而这个市场不光渴望收编女性主义,又高度与国家合谋。

SK-II广告契合的正是大众对春晚里侮辱大龄未婚女性、逼迫其进入家庭的媒介景象的强烈反感,也是其捕获广大女性之心的原因。然而随着国家鼓励生育、市场鼓励“独立”,媒介里的所谓“女性主义”会怎样演化?会不会有越来越多的“独立”而“美丽”的全能女人,疯狂工作,诉诸个人消费来独自负担私人领域的劳动,并满足男性审美?这只是上述这两股互相矛盾的力量相冲撞的表征之一,在依附于不同背景的媒介上,这两者还会呈现更加复杂的互动和争夺。

诚然,SK-II的“女性赋权”广告至少在短期的当下,在微观的原生家庭层面,一定积极意义,有助于父母一辈反思,但是不能忘记女性主义诉诸的长远的、结构性和总体的目标。作为独立消费者的精英女性,离反抗的、具有政治主体性的女性更远还是更近?个人消费自由离女性整体的公共自由更远还是更近?精英女性会不会为父权资本主义添砖加瓦,成为要联系和团结的妇女之外更广泛受压迫群体的女权运动里分离的力量?我们在要求社会和国家对私人领域的女性劳动的介入和辅助时,又会不会有缺陷的制度而落入到对男性和家庭的依附?精英女性在被主流媒体爱护,共同谴责政府对女性权益问题的不作为时,失语的底层女性是不是成为了她们眼中的“危险因素”,而毫无基本权利和尊严地在恶劣环境里挣扎?真正的女性主义批判如何进入主流视野,性别议题在面临资本和国家的压制时如何突围?

 

新自由主义和威权国家都在权力构成和权力运行机制上与父权合流,而它们两者的目标时而统一时而分裂,时而媾和时而冲突。新媒体时代,各种各样的媒介,从市场化的到姓党的,从社交媒体、自媒体到广告等等,会怎样参与和纠葛到这两种话语反复的变换和交织中?女性主义批判,以及女性主义媒介批评应该如何自处?是否能清晰地分辨、批判和抵制这两股彼此亲和又彼此排斥的力量,是否能在这两种话语反复交织博弈的现场,找准批判的焦点?这将是中国的女性主义媒介批判,以及女性主义批判本身需要厘清的问题。

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