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酷评| UBER告诉你如何做营销?

★本文为读者投稿,作者snow,经授权推送,如有转载需要,请联系作者或值班编辑。

编者按:

在神州专车撕逼营销之前,编者已是uber打车的重度用户。它极简明了、废话不说的操作页面,以及就近派单、分分钟上车的用户体验,骨子里都洋溢着新兴行业的气味。

最让人感喟的依然是uber的传播学范例,它完全抛弃了传统广告,采用全新的社交媒体营销方式。所以,迄今为止,媒体传播的转身,都想从其案例中取经一二;要命的是,媒体与uber的关系,如今也甜蜜的令人发指——你只消看曝光量,作为典范被学习,攻讦者则遭吊打。

专车不过是一个概念,如今风靡全球,其传播方式,可以说居功至伟。uber究竟做了什么,各类分析文章层出不穷。编者也并不介意落入窠臼,推荐如此软广的文章。另外,如果你没有体验过打车软件,不妨去尝试一下。

U ber告诉你:互联网+时代,营销应该如何做?

snow

互联网+时代,信息传播速度更快,场景更多元。品牌想要异军突起,必然少不了出色的营销策略。如何有效吸引和圈住我们的目标用户,是每一个品牌商的梦想。

要说哪家互联网公司的营销最引人注目,并且玩出了新意,那一定要说说Uber。作为一家进入中国市场才一年多的企业,Uber的迅速崛起可以说是营销策略上的一种成功。虽然,早有竞争对手放出了“过江龙压不过地头蛇”的狠话,但它所提倡的共享经济商业逻辑,还是让无数创业者和投资者对于互联网生态的未来充满期待。超过500亿美元的估值,也让其成为有史以来价值最高的未上市创业公司。

作为话题榜常客,Uber的营销一直被业界津津乐道,各类型分析性分章也是层出不穷。毫不夸张地说,如今任何新闻只要与Uber扯上关系,阅读量duang的一声上去了。为此,无数的标题党开始出没,小编在标题的制作上也可说是呕心沥血,总要有意或无意地扯上“Uber”。各大品牌商也卯足劲借势营销,“Uber进军装修领域”、“Uber进军音乐领域”、“Uber进军摄影圈”、“房地产界的Uber”、“租房界的Uber”等等都是品牌商借势营销的杰作。即便文末已有“内容纯属虚构”的小字提醒,但受众可能早已自动忽略,纷纷转发,并附上留言感叹:“地球人已经无法阻止Uber了啊”。

站在风口,猪也能飞。在互联网+这股大潮中,Uber也许真的成为了那传说中“风口上的猪”。无论如何,Uber的确在我们的朋友圈火了。说到打车软件,必然要谈到Uber,因为那才叫有逼格、那才叫酷、时尚。Uber,也逐渐演变成为年轻、创意、活力、有逼格的代名词。而它一系列的创意营销活动,也非常值得传统行业营销人员参考借鉴。

正如狄更斯所言,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。媒介的改变,几乎重塑了整个信息社会。人类的信息接触渠道和传播渠道发生极大的变化。社会化媒体时代,人们的注意力被各种信息充斥、解构,任何品牌的营销活动想要霸占用户多一点的注意力,必须有足够的创意和爆点。

先来盘点一下Uber玩出的营销案例,一起看看在互联网+时代,Uber如何玩转创意营销?

【Ube ICE CREAM】

Uber用户在手机里的Uber App上点击“ICECREAM”按键下单,即有一辆载着哈根达斯的雪糕车在数分钟内抵达用户指定的地点,送上甜滋滋的冰淇淋。此活动已连续三年举办,并在全球130余座城市推行。2014年首次登入中国广州,就因新奇好玩的形式而大受欢迎。

【Uber HERO CAR】

2015年5月,Uber在广州推出HeroCar。在APP上一键召唤HeroCar,美国队长、钢铁侠、雷神、绿巨人等影片人物将极速出现送你回家。想象一下,身穿绿巨人服装的帅气司机,用豪车将你送回家,是不是有一种活在电影里的感觉?

【Uber LION DANCE】

2015年2月,在中国九大城市:北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、天津和香港,Uber用户在手机里的Uber App上点击“Uber舞狮”按键下单,即有一辆载着舞狮队的车在数分钟内抵达用户指定的地点,伴随锣鼓音乐,献上精彩热闹的舞狮表演。

【Uber LIVING LIBRARY】

每个人都是一本值得倾听的书 。2015年5月,Uber广州联合城市画报,推出了真人图书馆活动,邀请了30多位媒体大咖做一日Uber合作司机。以往,Uber的合作司机已经有佟大为、赵又廷、亚洲先生等男神,这一次在知识领域最具话语权的媒体创始人、总编辑、主编、特稿记者等都成了Uber合作司机。

【Uber PUPPIES】

你可能早就听闻Uber一键呼叫直升机、一键呼叫摇橹船、一键呼叫CEO等,那么,一键呼叫汪星人,爱狗的朋友有没有激动到握爪呢?2015年6月,Uber广州推出UberPUPPIES活动。打开Uber APP,点击#UberPUPPIES即可呼叫最近的狗狗。

【Uber SAFE】

2015年6月19日至20日,Uber广州联合市内7家大型酒吧,推出“Uber与你安全同行”公益活动,以提高市民酒后安全出行、拒绝酒驾的意识。饮酒后的乘客,只要在指定酒吧门口使用智能酒精测试仪进行免费测试,若酒精含量超标,即可获得Uber优惠券一张,乘坐Uber安全回家。

【Uber 520】

2015年5月20日,Uber在广州征集了十对最有爱的情人,私人订制一场专属的520惊喜。私人乐队、顶级豪车、鲜花、蛋糕、婚纱、酒店,这些浪漫的元素汇聚在一起,敢问哪个女子能抵挡?

Uber的很多营销案例,都能在社交平台引起极大关注度,品牌也随之得到迅速曝光。就连创始人、CEO 特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)的个人故事都能在创业圈里引发一场“创始人与企业气质”的大讨论。在这个连情怀都可以被复制的可笑年代,市场上的竞争对手们,也在紧紧盯着它、模仿它,不过,Uber每次的新花招都让对手们有点始料未及。

细细研究Uber在营销上的思路和策略,也许,它的成功与火爆也并不是那么无迹可寻。至少,小编认为以下五点值得传统行业营销人员思考:

【1、突破认知边界】

Uber作为一款即时叫车的手机APP,它对自己的定位不仅仅在于成为“车”与“人”之间连接的平台,它强大的地方在于可以连接和移动一切物与人。这也就意味着,它将改变的是不仅是出行方式,更可能是运输业甚至整个未来生活图景。

正是如此,Uber的很多营销案例都可以说是富有颠覆性的创意,彻底改变了人们长期以来的观念和习惯。例如,Uber雪糕日、Uber舞狮、UberPUPPIES等等。Uber雪糕日,让商品变得“可移动”,打破了人们长期以来的固有认知,又绝妙地对产品功能进行了诠释;一键舞狮驾到,将传统节日与新兴科技手段进行结合,以新方式来呈现和表达。也就是说,不仅您的专属司机可以一键呼叫,商品、人、狗、食品等等都可以借助Uber这个平台实现“一键抵达”。

突破认知边界,有效结合产品属性,这是Uber在进行营销策划时优于他人的第一步。

【2、参与式营销】

人们不喜欢硬生生的广告,但人们热爱真实的体验。注重用户参与和用户体验,正是互联网+ 时代活动营销的应有之义。因为只有真正让用户和粉丝参与其中,品牌效应才能得到大范围传播。

而在参与式营销上,Uber也可以说是大师级别的。例如,UberHeroCar、UbeLIVINGLIBRARY等活动。复仇者联盟上线了,里面的各种人物角色总有一个是你喜欢的吧?让电影主角来当你的专属司机,这样互动式的娱乐方式,引起了一大批粉丝、影迷参与其中,大家如果幸运地呼叫到了“英雄专车”,怎能不晒一下朋友圈呢。Ube LIVING LIBRARY,也可以说是让用户体验Uber产品的绝佳案例。媒体人作为在舆论场掌握话语权的一个特殊群体,邀请他们来真实感受Uber合作司机。对于媒体人而言,是抛却之前的认知偏见,近距离了解Uber这个产品是如何运作的好机会。很多媒体人一开始的参与动机,也许就真的只是想来感受一把”当Uber司机是一种怎样的体验”。

【3、口碑传播】

据创始人Travis Kalanick 称, Uber 的发展基本上靠的是口碑,没花多少营销的钱。他说:「我说的就是传统的口耳相传,比如在办公室的茶水间,在餐馆你要买单的时候,在朋友的聚会,有人会说,‘谁用 Uber 回家吗?’我们 95% 的用户都是从其他 Uber 用户那儿听说 Uber 的。」 实际上,每七个 Uber 用户就会通过口耳相传产生一名新用户。

这一点,可以看出Uber的营销团队其实深谙传播之道。他们懂得在人际传播时,人们大部分的信息都来自于身边熟悉的人;流行的引爆有其内在的法则存在。Uber 不需要对打车族进行传统硬生生的广告营销,他们只需要把最佳的服务提供给第一批“种子用户”,让“种子用户”不断去扩展品牌的口碑,然后不断扩大新的用户群。

当然,口碑传播的基石在于优质的用户体验。随着Uber在中国各大城市的快速扩张,运营上的一些问题开始凸显,例如庞大的刷单集团、假账号问题等,都需Uber团队进一步努力完善。

【4、用户思维】

在互联网+时代,企业必须转变思维,真正地从用户出发,这也就说我们常说的“用户思维”。Uber的营销活动之所以能够持续成为话题,最关键的也在于Uber对于用户的深刻洞察。用户思维,往往也直接决定了活动营销的效果。

对于Uber而言,它的很多用户都属于年轻群体、高知识分子、白领阶层,他们对于新鲜事物的接受度较高,强调自我个性,包容度高。UberLOVE、Uber双十一表白日这样新奇好玩的活动,必然能够在年轻的用户群体中引起极大反响。针对用户的特性,有针对性地策划宣传活动,正是Uber令年轻群体倍感亲切的原因。
【5、理解人性】

Uber的火爆,深层次的原因在于产品对于人性的理解。共享经济最大的魅力在于能够让闲置的资源得到最大的利用。假如有一天我们能不必花钱去购买哪些我们可以按使用付费的东西,我们的可支配收入将更高。正如有人分析说,Uber能够在中国迅速火起来也是有其深刻时代背景的。

对人性的理解,对时代趋势的预见,也是投资们信赖Uber的理由。其实,这也是为何越来越多的人加入Uber,成为其合作司机。做Uber合作司机,你是你自己时间的管理者,什么时候接单、什么时候休息,完全都是由你自由控制。据悉,Uber的合作司机很大一部分都是兼职。现代社会,人们对生活质量的要求越来越高,对自由度和自主性的诉求日益增强,每个人都渴望能有更自由、更灵活的工作方式和生活方式,而这一点正是Uber吸引人的地方。

乔布斯说,“领袖和跟风者的区别就在于创新。”互联网的发展,为大众带来了更多的机遇。时代在变,传统的营销方式也应该跟上节奏了。

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