酷评

酷评| 旧衣回收,快时尚的下一站?

本文原载于《彭博商业周刊》,原标题为《ZARA们的下一站》。《微思客》经授权转载,如需转载,请联系作者。图片来源:http://sustainable-fashion.com/blog/fashion-conscious-or-fashion-compulsive。

旧衣回收,快时尚的下一站?

赵轶佳

要是你有点儿时尚敏感,或者对时尚这件事儿多少有点兴趣,大概不会忽略今年11月初的那股热潮:风光无限的H&M邀请华裔时装设计师Alexander Wang推出客座设计师系列。有多少人欣赏,也就有多少人吐槽,不过在赚足注意力的背后,却鲜有人留意到H&M今年的财务表现。这家创立于1947年、销售规模居世界第二(第一是ZARA的母公司Inditex)的瑞典时装公司正面临利润下跌的状况:去年的利润率是13.34%,今年是13.29%,明年将继续下跌至13.26%。虽然看起来并非什么严重的状况,我却觉得,这恰恰预示着H&M乃至整个快时尚界正站在发展进程中的一个关键节骨眼上。

39岁的H&M CEO、公司创始人的孙子Karl Johan-Persson,这么解释H&M的利润为什么下跌:他们为工厂里的工人提供了更高的工资,同时还在使用生产成本相对更高、却更加环保的有机棉;但在消费者那头,他们却没有加价——在本来就打着低价牌、产品替代性高、竞争激烈的快时尚界,加价肯定不是什么好策略。

不管你怎么看待H&M这个品牌,至少在我看来,全球前几大快时尚品牌中,和ZARA、GAP、优衣库相比(其实从产品上新速度看,GAP和优衣库并没有采取真正的快时尚模式,但从消费者角度来看,优衣库和ZARA存在竞争关系),H&M多少缺乏个性。ZARA以“真时髦”著称;GAP有着鲜明的美式时尚印记;优衣库在质量相对高的基础上,更多了一份日式制衣的细腻,设计上也更偏东方式剪裁。而H&M?北欧简洁风?这好像更适合形容同样来自瑞典的家居品牌宜家。

H&M因而请来了大牌设计师推出年度设计款。与其说这是在上新产品,不如说这是一年一度声势浩大的营销活动。被认为是“营销手段”的还有H&M从2013年起推出的由再生布料制成产品,以及“旧衣回收”计划。一些人不屑一顾地认为,这些不过是被包装成环保举动的公司营销策略罢了。

我倒不这么认为。和其他传统的实体店销售模式相比,ZARA们因其打破了维持了一个多世纪之久的一年两度的时尚季,让时尚周期缩短为三个星期,从而创造了一种新的商业模式——快时尚。很大程度上,ZARA们还改变了人们消费服装的习惯,问问你自己,现在多久买一件衣服?以前是多久?但问题也来了,这种新的商业模式可以持续多久?

事实上,当我得知H&M和优衣库都开始实行“旧衣回收”计划时,第一时间想到了Elizabeth Cline在她2012年出版的书《过度着装:平价时尚的高昂代价》(Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到,如果ZARA们在人口众多的亚洲国家持续扩张,那么每年被消费的服装数量会呈几何级数增长,地球资源会被大量消耗,而且也不会对服装生产链的生态改善有太多贡献。且不论环保本身是一种不可逆的趋势,对这些生产巨量服装的快时尚公司而言,生产资源如果变得紧俏,成本就会上涨,他们就无法再以“低价时尚”标榜自己。所以,看到了没?“旧衣回收”可不是什么公益项目,它很有可能成为快时尚商业模式中极为重要的一部分。

据我所知,在“旧衣回收”项目的流程中,有一家叫做I:Collect的瑞士公司扮演着重要角色,这家公司拥有最先进的纺织品循环处理技术和工艺控制体系,阿迪达斯、H&M、Jack&Jones、C&A,和The North Face等都跟它有合作。

H&M忙着旧衣回收和处理,作为快时尚界最名正言顺的领军品牌,ZARA则另有打算,它似乎立志将本身最大的品牌标识——“时尚”——走到极致。今年6月,《纽约时报》的风尚版发表了一篇怎么看都像是ZARA软文的文章《ZARA不是创新者,但意图领跑时尚》,里头列举了不少时装界的意见领袖如何在近来爱上ZARA,认为ZARA如今能够提供“一件让你的造型有点前卫的衣服”,而“以前从来不在那里购物的造型师们现在也在那里购物”。要是我的大胆推测没有错,从来不做什么公关宣传和营销的ZARA借着这篇文章,正在向外界传达一则重要讯息:我,ZARA,可不再是什么大牌时尚的抄袭者,我打算开始真正引领时尚潮流。

不可否认,过去这几十年,时尚界因为这些快时尚品牌的涌入,发生了诸多变化。针对这些变化,我的一个疑问是:快时尚是让那些真正的时尚大牌离普通人更加遥远,还是拉近了这些大牌与普通人的距离?人们是不再稀罕这些大牌了,还是觉得在平价时尚的年代,拥有一件名副其实的大牌时尚单品更弥足珍贵了?老实说,我也没得出一个确切的答案,但发生在大牌时尚品牌身上的改变,也许从侧面回答了这个问题。

上周,我跟菲拉格慕的前营销总监、现在为EXPO Branding担任咨询顾问的Alessandro Balossini Volpe聊了一次,他提到了一个非常重要的趋势:时尚大牌正在缩短它们从产品展示到进店售卖的周期。比如,2014年春夏时装周上的时装潮流,要到2015年的春夏才可以让消费者摸到实物,这当中的间隔期,给了ZARA们足够的时间“抄袭”。Alessandro说,大牌时尚正在尝试将这个漫长的流程缩短,甚至做到T台与实体门店同步呈现。今年,Celine就开始这么尝试了,它是在最新的产品进店之前才发布了它们。Alessandro认为,这对快时尚品牌将是一个挑战。我的理解是,这等于直接斩断了让ZARA们得以生存的资源。所以,我们也就不难理解,为什么ZARA需要借媒体之口宣告自己能够真正引领时尚了吧?答案是,ZARA们必须、不得不渐渐摒弃抄袭或者追随者的角色,而学会原创时髦。

ZARA和H&M能不能继续成功,直接关系到快时尚这个商业模式是不是具有可持续性。但我更好奇的是,人们对于持续不断、大量消费“便宜时尚”的欲望,会不会持续?这股欲望,才是ZARA们现在如日中天的根本保障。我在去年采访迅销集团(优衣库母公司)的副总裁柚木治时,他认为“快”可不一定是最好,因为人们需要享受服装的乐趣;要是人们还没有享受到这种乐趣,就把新上的服装给撤了,这不一定是最好的——那不如,让我们面向人性中的快与慢,一块儿来下个注?

(曹阳对本文亦有贡献。)

作者:赵轶佳,《彭博商业周刊》专栏作者,自由撰稿人,现居米兰

编辑:朱李李,微思客Marshland版块编辑

校对:宋韬, 法学专业在读研究生,微思客校对编辑

Advertisements

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / 更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / 更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / 更改 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / 更改 )

Connecting to %s