集赞与封号–互联网中的商业言论自由

★ 经作者同意,如果需要,欢迎转载。请注明,本文转载自“微思客WeThinker”微信公号(wethinker2014),作者李汶龙。

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集赞与封号——互联网中的商业言论自由
李汶龙

社交网络中,“赞”(like) 是最常用、最直接、最富有内涵的文字替代性表达。如今点赞成为了人们的习惯性行为,“赞”的内涵之丰富以至于我们可以表达各种暧昧的意味,或单纯表示喜欢,或从众心理作祟,甚或仅仅证明自己的存在。点赞功能的专利在2001年授予了荷兰计算机天才Van Der Meer,在2009年,Facebook将其引入社交网络,随后大受欢迎。

当点赞成为了一种流行趋势,这一功能也就成为了营销的众矢之的。点赞开始渐渐背离最初的分享目的,而被赋予了广告价值。如今,“点赞营销”大行其道,商家围绕着这种行为偏好设计“集赞营销”,在朋友圈中逐渐流行起来。

当营销广告进入社交网络,尔虞我诈也就随之而来。一方面,部分商家不守信用,集齐赞却不送礼品,甚至还有人以集赞为名欺诈用户,诱骗其预付邮费,或者套取个人信息。另一方面,用户集赞也并不真实。打开淘宝,“微信集赞”的服务商业有数千家,利用僵尸粉账号“刷赞”已经不是新鲜事。

封号行动

集赞活动在一番野蛮生长之后,平台管理者给予了回应:6月6日,微信团队宣称将在全平台清理集赞行为。公众号累计发现1-4次集赞行为,将分别处以7天、15天、30天和永久封号。这次打击收效明显,“点赞经济”遭受重创。仅6月9日一天,集赞的推送和账号就减少了一半,1000余篇文章和500多公众号被处理。

公众对此的评论和质疑声不断,其中还夹杂着若干阴谋论断,认为禁止集赞是为了给新推出的“腾讯小店”清扫障碍。不过,本文所关注的,并非在此。我的杞忧是,以封号来回应集赞,虽然卓有成效,但似有打击过度之虞。其后果,小之干预合法商业行为,大之可侵害商业言论之自由。

集赞有错吗?

商家组织集赞活动,无非是意图在朋友圈中传播其的产品或服务。在宪法层面,这是典型的商业言论,受到言论自由条款保护。而在合同法上,集赞行为也可解读为“附义务的赠予合同”。商家在活动中发出要约,用户以实现合同内容的行为作为承诺。两方各取所需,未尝不可。

仔细观之,微信团队虽针对集赞行为,但其目的却是为了打击“过度营销或诱导分享朋友圈”。具体而言,在《微信公众平台关于清理集赞行为的公告》中,微信团队提出了两大指控:1. 滋生欺诈等不法行为;2. 破坏用户体验。首先,不得否认,集赞活动已经成为各类欺诈滋生的温床,微信团队及时作出回应十分必要。然而,集赞行为本身中立,与不法行为并无直接关系,打击对象不准确的问题一瞥即知。若以打击非法行为为目的,理应按照《微信公共平台运营规范》中的说法,将治理重心放在过度营销之上,而非全面禁止集赞营销行为。有人利用集赞谋取不义之财,但也有人本分经营,信守承诺。因此,问题不在集赞行为本身,而在于集赞合同的不履行。指控之二看上去更有说服力,即集赞破坏用户体验。社交应用软件的根本在于用户体验,而过多的广告侵入很可能对应用本身造成毁灭性的影响。微信朋友圈体系相对封闭,好友间相对彼此信任,一旦将广告植入,相互间的信任将有被滥用之虞,于不感兴趣的好友则是一种袭扰。(当然不排除对部分好友而言是投其所好的可能)

封号合适吗?

一个重要问题值得反思,即有必要采取封号措施来解决集赞滋生的非法行为吗?首先,禁止集赞并不能有效打击欺诈等非法行为。欺诈与集赞之间仅是寄生关系。集赞活动一火,便有人蓄谋利用此途径非法敛财。一旦集赞活动销声匿迹,欺诈团伙自会寻找新的寄主继续实施违法行为。与其关闭渠道,微信更应该做的,或许是设置清晰明确的规则,以保障商家的信用和资质,减少投机行为的发生。其次,用户体验遭到破坏也并非是封号的充分理由。在如今这样一个商业化的时代,我们逃脱不了广告的狂轰滥炸,封闭朋友圈的“防线”并不可靠。而实际上社交网络营销是被允许的,所禁止的仅仅是过度营销。对于反感广告的人而言,完全可以通过微信提供的屏蔽功能,不再接收该位好友的信息以“净化”朋友圈。由于自助措施的存在,用户体验被破坏的说法也就是相对的。

让我们再来审视一下微信团队对集赞行为的回应。实际上,微信团队致力于打击滥用平台进行欺诈的公众号,其初衷是好的,并且也给出了合理的目的:“禁止恶意营销以及诱导分享朋友圈”。这一目的的设置明确且精准。在政策上,微信是支持商家在平台上营销的,其所反对的仅仅是“恶意营销”或“过度营销”。因此,真正需要打击的行为是以营销为名进行欺诈的行为,而“恶意原则”就成为了确定打击范围的标准。但是,微信以封号作为措施,全方位清理集赞行为的行动无疑背离了这一目的,不必要地扩大的打击面,波及到那些合法经营,信守承诺的商家。本质上,这一手段与目的之间是不成比例的。

微信团队应该怎样做?

封号措施可以被视为互联网治理措施中最严厉的一种。一旦账号被封,相关功能将无法使用,相关资源也无法获取。若是永久封号,与账号相关的所有资源都将付诸东流。账号是社交网络的通行证,而封号就好比现实中的驱逐,被封者将没有资格再进入社交网络的社会。如今现实社会的网络化程度极高,封号的影响不可小视。虽然在理论上,封号并非是进入网络的绝对限制,用户尚可以另起炉灶,更换身份,但这种做法成本甚高。重新申请账号尚且容易,但在经营账号中积累的资源、人脉甚至是用户惯性确实无法恢复的,这些正是账号的真正价值所在。

封号是平台的权力,这一点毋庸置疑。但考虑到封号的严厉程度,在实施时管理者务必谨慎为之,避免封号权力遭到滥用。而预防权力滥用的安全网最好莫过于规则的透明,也即明确界定封号的条件。在哪些情形下,将采取何种封号措施,这些细节都应在基础规范中予以清晰界定。而在这一点上,微信规范尚有待完善。作为基础规范的《微信公共平台运营规范》在2014年4月17日才出台,而这距离微信公共平台的推出已一年有余。

细观微信出台的若干规范,在治理措施上只是粗略地规定了可能实施的选项——删除、屏蔽内容,警告,删除部分或全部关注用户,限制或禁止使用部分或全部功能、账号封禁、注销账号,但具体操作的透明度几乎为零。规则空白创设了巨大的自由裁量,一方面将导致用户很难通过规则指引自己的行为,另一方面,自由裁量权的实施又没有限制机制。因此,微信在保障用户体验和利益的问题上制定规范尚且不够,还应该保障规则执行的透明度、可预见性以及合比例性,才能真正实现规范中宣言的目标,而这也才是平台治理的根本之道。

除了规则的完善,微信团队真正需要做的是“对症下药”,找到有效的手段打击欺诈,而非治理“集赞”这一中性的商业行为。有效地区分“欺诈性”集赞和合法集赞行为即是关键。在3月份的封号行动中,微信团队宣称所有被封号的公众号大多与过度营销有关。既然此前精准定位相关公众号能够实现,我们也就有理由相信,微信团队也有能力识别合法商业行为和利用集赞欺诈的行为,在保障合法商业权利的同时,打击非法活动。

微信作为中国最大的社交网络平台,应当起到带头作用,没有其他组织能比它更具备捍卫网络自由的力量。网络自由是社交应用的基础,一旦网络环境不再自由,社交网络也将难以为继。微信为保障用户体验和利益作出的努力值得肯定和称赞,但就具体手段的选择而言,仅关注有效性是不够的,还应衡量该手段的成本和负面效果。如果为了治理不法行为而以言论自由作为代价,短期收效或许明显,但长期而言,却动摇了社交网络赖以生存的基础。

作者李汶龙,中国政法大学研究生,关注传媒与法律。

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